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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237162]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例5 联塑：管业领导者跨界泛家居领域
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2011年年底，已是百亿资产企业的联塑带着意图找到了天进，彰显了所有企业应有的野心：向外扩张，向上增长，提升形象。第一，是将市场做大，品牌做强，成为真正的全国性强势品牌。第二，是进行产业跨界延伸，从“管道制造企业”转型为“建材家居制造与供应商”。
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2011年，联塑试图进军泛家居领域，开拓厨卫品类，从而寻找新的利润增长点，从“管道制造企业”转型为“建材家居制造与供应商”。当时，联塑面临的难题在于是否要采取单一品牌模式。联塑高层执意使用联塑品牌统领所有品类，原因在于25年积累起来的品牌资产难以摒弃，长期积累的客户资源和销售网络可以为新品类的销售提供源源动力。
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然而，天进认为这种做法过于主观，存在一定风险。理论上，决定单一品牌延伸成败的根本原因在于：单一品牌的核心价值与消费识别是否能包容延伸产品。例如，选择奶粉、咖啡等饮品时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。若不符合这条规律，即使相关度很高的品牌延伸也有失败的可能。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座驾。然而在20世纪30年代中期推出被称为“快马”（clipper）的中等价位车型，尽管销路非常好，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。
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那么，联塑的核心价值和消费识别是否包容所延伸的建材、厨卫产品？
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尽管表面看来，消费者选购管道和卫浴、橱电时，首要考虑的都是“质量、材质、品牌和价格”等理性因素，因此就“品质、安全”等价值而言，联塑在广东区域的知名度，以及企业的规模为卫浴延伸有较强的信任背书。
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但是天进调研结果显示，消费者对“联塑=管道”已经形成了较强烈的认知，联塑的塑料感和工业用品联想过于强烈，他们能接受的品类延伸是与管业相关的硬装建材领域，而对于联塑的卫浴、厨房等家居领域接受度偏低。最为明显的是，联塑的名字极易让消费者联想到塑料制品，而水暖卫浴所使用的材质和技术不同，因此要建立认知上的链接有一定难度。譬如，有消费者就持有这样的看法：“陶瓷那些都是很讲求工艺的。你做的管道，耐用就可以了，漂不漂亮无所谓的，是很粗的东西。”“联塑这个名字不像是针对家用的感觉，有点儿像针对工程、工业用的。”此外，联塑的品牌形象较为沉稳可靠，而水暖卫浴需要创新、时尚的款式，有比较大的反差。在消费者心中，联塑品牌形象还比较低端，塑料和工业品气息重，这些都构成了联塑向卫浴产品延伸的障碍。
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因此，天进认为，联塑的品牌结构既要传承和利用联塑已有的品牌资产，保持一定关联，同时又需在家居领域去“塑”化，摆脱联塑的传统印象，消除调研所显示的消费者认知障碍和疑虑。天进提出的解决路径是：以联塑母品牌为基础，规划整体厨卫新品牌。
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消费者购买决策因素对比图
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在最终的品牌架构策略中，天进基于联塑已有业务结构及未来延伸品类，提出采取混合品牌模式，母子品牌相辅相成。
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建材类产品，更多面向工程客户，则继续沿用联塑的品牌名进行联合背书。集团母品牌视觉形象需要全新蜕变，增强创新、亲和调性，淡化塑料和工业化气息。天进为联塑构思了“LESSO”，替代原来的拼音“liansu”，使联塑更具国际感和时尚气息。
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联塑集团Logo优化
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家居类产品，更多面向消费者，应采用新品牌。天进创建了“领尚”这一子品牌，字面上做解是引领时尚的意思，承载着泛家居产品项目品牌发展使命，涵盖整体厨房、整体卫浴、整体门窗、电气开关、装饰板材等。
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领尚Logo
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对于联塑新进入的家居领域，天进建议联塑采用“新品牌+合作联盟战略”的陪驾策略，增加新手上路的信心和市场的信任。如联塑橱柜新品牌领尚厨房携手美国惠而浦家电集团，倡导“爱生态爱自在”的生活态度，缔造轻松舒适居家生活。在渠道方面，采用“房地产工程+三四线城市零售专卖店”的混合渠道策略，既充分借力原有工程客户确保新品牌生存问题，同时又先进入三四线城市打好基础，避开一二线城市的激烈竞争。
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经过天进的品牌规划，2012年启用子品牌“领尚”拓展建材家居业，为客户提供一体化门窗系统、水暖卫浴和整体厨房等服务，成为集团又一盈利增长点。至2014年年底销售额达到近150亿元，较2011年增长近50%。
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联塑集团品牌架构
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