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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237163]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例6 多彩贵州：区域文化品牌的腾飞
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“多彩贵州”是贵州省在2005年推出的一个区域文化品牌，是贵州省“十二五”时期重头戏之一，独享省级背书。贵州省委、省政府高度重视，全面注册了“多彩贵州”商标，成为中国首个省级区域文化品牌。多彩贵州不仅承载着提升贵州新形象，提高贵州知名度和影响力，建设贵州为文化旅游大省的使命，同时也承载着带动贵州文化产业群发展的使命。
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“多彩贵州”品牌涵盖茶、酒、演艺、民族手工艺、会展、特色酒店等各文化产业领域。如何以品牌为统领，整合贵州独特的文化资源，将其打造成形象鲜明、价值突出、有强劲产业支撑的区域文化品牌是天进接手该项目需要破解的重要课题。
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天进通过前期的调研和市场分析发现，目前“多彩贵州”品牌发展面临着3大挑战：
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第一，通过商标授权，酒类、茶类等行业已实现了初步的产业化，并取得了一定的经济效益。但是未来“多彩贵州”必须延伸至其他领域才能让品牌价值最大化并盘活当地资源。因而，如何以“多彩贵州”带动贵州省各文化产业群的深度发展是当时所面临的第一个挑战。
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第二，天进发现“多彩贵州”如此庞大和复杂的产业阵容竟没有一个价值重心，如何树立起品牌价值，让消费者和投资者认知并接受是另一个挑战。
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第三，“多彩贵州”历经多年发展，已成为省内家喻户晓的知名品牌，却并未在全国范围内建立知名度。因而如何实现由区域品牌向全国品牌的转变亦是挑战之一。
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天进通过对贵州文化资源的梳理，提出“神奇原生态”的品牌核心价值和“泛原生态”的产业方向，真正实现了文化、品牌、产业的三位一体，为品牌长远纵深发展打下了坚实的基础。同时，阶段性的成效也非常显著。2010年，贵州旅游业实现了突破性增长，接待游客1亿人次，旅游总收入突破1000亿元，同比增长30%，贵州旅游总收入在全国31个省区市中排名由23位上升至16位。2011年，“多彩贵州”品牌规划及推广斩获中国元素国际创意大赛文化贡献奖、中国最佳品牌建设优秀案例奖（唯一区域品牌类大奖）两项重量级大奖。
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1.首创独特品牌架构，解决庞大产业群划分
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在未来，“多彩贵州”品牌将横跨民族手工艺、演艺、餐饮、会展等多个产业。然而显然的问题是，一个品牌并不能无所不包，什么都做。也就是说，“多彩贵州”单一品牌难以支撑起未来多元、庞杂的产业容量，很可能因为缺乏产业重心和方向，给品牌聚焦带来极大挑战。
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两个后果极易料想：一是给品牌认知造成障碍，消费者容易弄不清楚品牌到底是什么，代表怎样的理念或价值。例如，云南白药集团在进军牙膏市场时延续了“云南白药”品牌，因为云南白药牙膏和云南白药的核心利益点都是止血，但是当它在进军洗发水、沐浴露市场时却使用了养元青、千草堂品牌，目的就是保证品牌的核心利益点明晰，防止品牌失焦。二是，如果品牌之下的各种产品调性不搭，很容易造成相互干扰，一损俱损。例如，霸王集团旗下的霸王洗发水声势正旺时，集团推出霸王凉茶。虽然也主打中药世家文化，请功夫明星做代言，但却备受质疑，就是因为洗发水与凉茶产品属性相差太大，倘若将两者归属于同一品牌名下，则令消费者难以接受。
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而事实上，“多彩贵州”群体品牌的复杂性已经有所凸显。“多彩贵州”目前已经有了茶、白酒、核桃乳3种主要商品，而前两者与核桃乳之间在目标消费人群上差异明显，很可能使消费者产生认知混乱。那么，在这种情况下，如何让品牌具有良好的包容性和延展性，在容纳众多产业和品牌的同时还能保持核心价值与品牌内涵的清晰？
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2.引入子品牌，实行产业分类管理
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天进提出的措施是，在“多彩贵州”母品牌与产品品牌之间设立中间层次，根据产业属性归类（多彩贵州·“游”“风”“味”“赛”“艺”“茶”“酿”“养”），按照不同标准对过于繁杂的产业类型进行归纳和梳理。
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多彩贵州·“游”“风”“味”等子品牌的设立，既与母品牌保持了密切的联系，可以很好地利用母品牌在前期积累的名气与好感，又最大限度地凝聚了产业共性，在子品牌内部形成聚焦。这样做还能使品牌之间有所区隔，防止一方出现问题时对另一方造成破坏。
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与此同时，认证品牌体系的引入，一方面充分缓解了商标授权的数量限制和压力，另一方面可将品牌的公信力优势充分转化为产业带动力。通过认证所形成的一系列标杆商家，可对全省市起到规范、提升、促进的作用，最大限度发挥“多彩贵州”品牌的带动效用。截至2011年5月，“多彩贵州”品牌已实现近20项授权，范围涉及生态饮品、文艺演出、民族工艺品众多产业领域。
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3.统合集群品牌视觉，加强品牌保护
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天进在调研之中发现，“多彩贵州”目前的VI（visual identity）系统存在着很大的漏洞。例如“多彩贵州·茶”和“多彩贵州”文化演艺公司在使用品牌Logo时，字体、颜色、大小、排版方式、英文注释等各方面都不一致。而某些茶的包装盒上，更是出现了自己设计的“多彩贵州”字体，品牌形象极为混乱，亟待规范。另外，调研发现，“多彩贵州”品牌被滥用的情况比较严重，加强对品牌保护的管理也十分重要，以防止不相干资源对品牌造成伤害。譬如，黔萃行、金芦笙等店里都发现了将品牌擅自用在商品和柜台上的现象。有些店老板还特别向调研小组指出自己用了“多彩贵州”品牌，将这种行为当作对品牌的一种认可。
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因而，VI的导入和规范显得尤为迫切。对“多彩贵州”这样一个涵盖范围广、性质相差大的集群品牌来说，VI是让品牌保持整体性最重要的因素之一。同时，集群品牌的VI设计因为既要保持品牌体系内总体上的视觉一致，又要让不同品牌的形象与各自的文化内涵、产品属性、目标消费群体相符合。结合品牌架构，天进为“多彩贵州”规划了VI识别系统，在统一的“多彩贵州”权威标识下，又以游、艺、赛、味、会、风标志产品本身的产业属性。
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“多彩贵州”品牌标志
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4.创建群体品牌运营模式，拉起多元盈利框架
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天进在调查中发现，贵州的产业多以小户经营为主，产能又小、又分散，尚未形成规模经济。贵州茶、酒、民族医药、特色食品等产业，是“多彩贵州”品牌原动力。与其单打独斗，不如联手，走规模化、产业化的发展路子。而品牌产业化运作需要合理的模式做支撑，由此天进提出了适应群体品牌运营模式的多元盈利框架，并在贵州各大旅游景点搭建专营店，实行连锁化、定制化、网络化的经营方式。不仅可以积极调动各方企业冠名“多彩贵州”，实现“多彩贵州”品牌的商业化、产业化运营，同时各参与方也极大地共享了“多彩贵州”的品牌资源，变向实现了“多彩贵州”品牌的全国化——真正实现了多方共赢，体系制胜。
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在具体设置上，“多彩贵州”群体品牌运营模式包含了一个中心、两大体系、三大标准、四个平台、五大利润模式。
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