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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237164]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 第2章 品牌定位：占据消费者心智，凸显核心价值
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品牌定位的意义在于，在目标消费者心智中占据一个独特的位置。品牌定位是企业制定品牌战略的重要环节，企业内部在智力机构的协作下，达成这样的共识：企业希望目标消费者怎样认识自己，并且建立信任。接着利用传播和消费者达成共识，并建立信任关系。
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定位的基点是消费者心智模式，在心智阶梯上突出某个特性。这样的思想基于特定的土壤产生，现代市场竞争的加剧，导致了商品同质化现象严重。进行品牌定位，则是从消费者的认知或者心智入手，建立起明确的、个性化的品牌形象，跳出同质化的泥潭。
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然而，品牌定位并不是要求企业把产品的所有优点全盘托出，而是要实现差异化。品牌定位是企业实行产品差异化营销战略的内在要求。它要求在市场细分的基础上，满足目标市场特定的消费需求。市场细分和差异化都是品牌定位的重要特征与大前提。产品不可能满足所有人的需求，找对精准客户并使劲儿吸引他、黏住他才是王道。有研究表明，公司25%~80%的利润来自占总数20%的忠诚用户，并且获取一个新顾客的成本往往是稳住一个老顾客的5倍。
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其实品牌定位并非只围绕新产品展开，还有多数其他情况，企业也有必要进行重新定位。
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首先，基于对于市场似是而非的判断，很多企业所制定的定位未能达成营销目标或者品牌定位模糊，也就是无效定位，此时企业需要对品牌定位进行重新梳理。
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其次，市场竞争格局和目标消费人群也是决定品牌定位的重要因素。
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当市场竞争激烈，产品严重同质化时，多家企业可能采取相似的诉求，此时独特的品牌定位是企业进行差异化战略的重要手段。
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目标人群的消费观念发生变化也要求企业重新进行品牌定位。极有可能的原因是原先赋予目标消费群体的品牌定位已经不合时宜，又或者是企业当下所面临的目标群体是新一代的年轻人，品牌形象面临着老化的问题，急需注入新鲜的血液。
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再次，企业需要实施新的市场战略，比如在开拓新市场时，发现原有品牌定位并不能兼容新市场，又或者是企业要进行产业延伸，原有品牌定位并不能统筹不同产业领域。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 2.1 品牌定位的4个维度
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品牌定位是一个系统的、深入的推导过程，需要构建包含“行业分析”“用户洞察”“企业自身”和“竞争对手”在内的四维坐标，从中搜寻最值得品牌努力占据的专属空间。
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品牌定位的4个维度
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 2.1.1 行业分析
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行业分析是描绘市场生态的过程。了解整个行业的竞争格局、发展趋势和价值空间，是品牌定位的基本导向。影响一个行业发展的因素不计其数，这也使得行业分析变得繁琐、艰巨。对于外部环境的监测，会用到PESTEL模型，即在PEST分析（政治因素、经济因素、社会因素、技术因素）的基础上加上环境因素（environmental）和法律因素（legal）；波特五力模型（供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及来自同行业公司的竞争）也是常用方法之一，波特五力模型的意义在于，在5种竞争力量的抗争中蕴含着3类成功的战略思想，那就是大家熟知的：成本领先战略、差异化战略、集中战略。
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然而，波特五力模型被诟病的地方在于，它主张企业通过争夺竞争对手的份额来获取更大的资源和市场。但现实并非完全如此，企业之间往往不是吃掉对手而是与对手合作，以此来做大行业“蛋糕”，以及通过不断的开发和创新来扩充市场容量。
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任何一个目标市场，在特定阶段都存在着价值差异。判断市场价值，才能让品牌找准发力空间。根据市场价值大小和发展前景的不同，市场基本上能分为朝阳市场、成熟市场、没落市场和潜力市场。朝阳市场往往蕴藏着巨大的市场商机，成熟市场则几近饱和、竞争异常激烈，没落市场已经失去进入的价值，而潜力市场则需要更多的信息加以估值和判断。
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苹果手机初入中国市场时，智能手机市场还处在孵化阶段，所以初期的苹果手机定位高冷，大打技术高端牌。而如今的智能手机市场几近饱和，竞争进入白热化阶段，面对三星、华为的强势进攻，苹果也开始了感性化的品牌包装。所以，当企业面临的市场价值不同时，它所应采取的定位策略也要相应做出调整和改变。
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