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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237215]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1.2 微信——强关系媒介，深度品牌管理
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相比于微博，品牌在运用微信时更加自主、柔和。不同于微博的涟漪式传播，微信尤其以朋友圈为主要平台的传播活动则更像是直线式、渗透式的层层击破。具体而言，微信的商业化系统有3层架构：
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第一层是微信作为社交平台，聚集了海量用户，这是商业化的基底；第二层是开放公众平台，连接了所有主体（服务和内容提供方）；第三层是业务，包括游戏、支付业务、广告、O2O、企业、硬件等，这是商业化的实现。
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微信主动拒绝了发展多样营销工具的可能，而是以自媒体的形式呈现，让企业公众号或自媒体从一个发声渠道演变为社群经营及移动电商运营的综合渠道，对品牌进行“人格化”的精耕细作，所以更适合深度品牌管理。其意义在于沉淀或者转化的品牌重度分销者以及品牌粉丝。其中有几点值得关注：
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（1）自媒体、自品牌。微信上大量自媒体涌现，再小的个体和品牌，也有自己的发声器。基于内容和服务为核心的“阅读式”消费，成为用户打发碎片时间、获取感兴趣信息的有效途径。
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（2）连接一切。微信将人、设备和服务连接在一起，让用户的体验不再拘泥于当时、当下。与手环、电视、空调等智能硬件的互联，以及滴滴出行、大众点评等线下服务的接入，使得微信“连接一切”的理念正在成为现实，内嵌了无数营销可能。
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（3）社群化经营。不同于微博这种社交广场诞生出的弱连接，微信的社交优势在于强关系的社交形态，微信里的人基本都是熟人，至少是认识的人。因此，微信平台上积累的友好关系和信任资产，恰恰是微信平台上进行品牌传播的优势。
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许多企业在经营微信公众号的过程中，把增加粉丝当成是很重要的目的。但要明确的是增长的红利已经过去，阅读量和粉丝增长已经趋于理性。所以企业更应该积累精准、有价值的粉丝，重视内容和服务，把内容、产品和服务结合到一起，让用户感觉舒适、信任。因为社群不是朋友圈，它聚集的是一群志同道合的人，要实现内在价值观的认同。因而社群运营必须跟用户产生感情，增强用户的信任，制造更多与粉丝互动甚至是面对面互动的机会。
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（4）朋友圈广告。微信朋友圈广告的曝光点击转化率在2%左右，随着更多广告的入驻，这个数字也在逐渐下滑。并且朋友圈投放的内容成本会远远大于其他平台，因为为了保证用户体验，微信会优先挑选创意能力强的广告通过。
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不同传播模式的互动方式
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1.3 精准——新传播形态下的要义
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比之于传统传播形态，我们对于用户的了解不再模糊，而是可以借助数据勾画出一个相对精准的画像。衡量是否精准，首要依据之一是，你是否知道你的目标用户在哪里。
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举个简单的例子，如果你的目标消费群体是95后，那么你就不应该把传播资源集中在微信朋友圈。因为95后基本不使用微信，微信的用户基本是成年人。微信的本质是熟人网络，娱乐功能缺乏，对于那些爱玩，同时又没有庞大熟人圈子的95后来说，QQ的吸引力要强烈很多，同时也是他们区别于大人的乐园。在QQ社群中，10~29岁的用户比例高达80%。
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95前和95后媒介使用的差别
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16~19岁的所有中国用户最常使用的社交软件
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更进一步，在精准的前提下可以实现定制化、个性化信息推送，在很大程度上节约传播资源。移动营销平台Leanplum调查发现，企业投入大量时间和精力推动消费者安装应用，推送通知是一种手段，它的平均打开率是1.5%，但如果在内容方面增加个性化，如消费者的名字、性别、消费行为等，那么通知打开率可以提高4倍。
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不得不承认，目前的精准营销有些力不从心，主要碍于洞察和数据的缺乏。电子邮件地址、姓名、居住地址和人口统计属性等数据是基础且必要的，但是像定位数据、生活方式细节和消费心理等高级数据并不普遍。全球80%受访营销人员表示除了人口统计属性和购物历史等基础数据外，他们对消费者一无所知。同时，96%受访者表示消费者建立单独综合洞察对他们来说是个挑战。另有调查也显示，60%的受访者表示由于数据和资料过于分散，不能按照希望的那样定制个性化消费体验。
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