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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237225]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例3 丹姿“水密码”：营销组合拳，突围“补水”市场
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丹姿，作为“补水”细分市场的开拓者，凭借“水密码”这一核心品牌，塑造了深入人心的“补水专家”形象。然而，随着护肤品行业比附竞争的加剧，“补水”已经不是“水密码”专有的标签，而成为国内外品牌争相抢占的市场。
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因此，如何借助传播之势，让“水密码”在众多“补水”品牌的混战中脱颖而出，强势占据补水市场的第一品牌地位，是“水密码”品牌突围的一大考验。
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1.激烈竞争和新营销环境，强化品牌形象需要新“玩法”
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自2008年起，天进帮助丹姿创立了“水密码”这一品牌，并成功打造了“水密码”“补水专家”的品牌形象，凭借着领先性的补水产品，在“补水”市场一举获得成功。
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然而，随着竞争者纷纷大举进攻“补水”这一细分市场，铺天盖地的广告轰炸和营销攻势，让消费者逐渐迷失在一群标榜“高效补水”的品牌之中。“水密码”的形象优势逐渐式微，甚至因为竞争者的比附竞争，而在消费者的认知中出现了模糊性。“水密码”急需通过有效的营销传播来强化自己“补水专家”的形象。
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然而，在这个“碎片化”时代，品牌所面临的营销环境已经发生剧变。信息和媒体的消费不断被碎片化，接触点持续不断地裂变、迁移，传播费用日益高涨，而传播效果却更容易被稀释，受众对铺天盖地的营销信息产生审美疲劳，甚至排斥。
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有数据表明，“玩”已经成为现代都市人生活的主体，“玩”的花费占他们日常消费的1/3。他们对于“怎样玩”以及通过何种载体让自己觉得“好玩”，十分热衷。这种态度在90、00后的网络原居民身上更为明显。他们对传统媒体失去兴趣，而对于趣味性、体验式、互动化的媒体工具和内容，甚至其承载的营销活动则能保持关注和投入。
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所以，面对着这样的竞争态势和营销环境，“水密码”不仅要强势夺回“补水”第一品牌的地位，更要思考如何用新鲜、有趣的传播手法来攻占消费者的心智。
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2.娱乐大营销，打出漂亮营销组合拳
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作为最具有娱乐性的IP，热播综艺和电视剧无疑是吸引受众、聚拢粉丝的有利平台。自2013年起，“水密码”就通过热播综艺、影视及精准广告投放，将有趣、多元、正面的信息与水密码的品牌内涵相结合，打通线上线下、节目内外，让水密码“补水专家”的品牌形象再次强势发力。
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2014、2015年是“水密码”霸屏年。考虑到女性，尤其是年轻女性是“水密码”的主体市场，为了实现广告的精准投放，水密码选择了年轻女性最爱看的湖南卫视与浙江卫视进行深度战略合作，在这两大黄金平台的综艺与电视剧中高频度展露，并辅以社交平台以及线下活动的加温，让“水密码”打了一场轰轰烈烈的漂亮营销仗。
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冠名浙江卫视《中国好舞蹈》，“水密码”实现了品牌立意与高品质的节目内容的完美融合。在品牌展示上，“水密码水滴”造型与节目主视觉相结合，“水密码蓝”与节目舞美相结合，再加上舞蹈的柔美、艺术的表现力，让水密码的“水”概念和“灵动”的气质自然又直观地传递给受众。而节目中穿插的slogan“专业好补水，领舞中国美”，则更直接点明品牌定位，让受众知悉。节目播出期间，“水密码”网络销量远高于竞争对手，百度指数同比增长大于1000%。
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除节目露出外，“水密码”借势具有高共鸣度的舞蹈话题，以“美丽正能量”为宣传口号，充分利用腾讯视频这一流量大平台，举办线上微视舞蹈大赛。同时，聚合微博、微信、豆瓣等新媒体阵地，引发众多网友参与互动。尤其是在微博平台上重磅打造的Big Date活动，以话题激发受众好奇，再借微博红人们调侃转发，吸引了众多网友“脑洞大开”的竞猜，将专属于“水密码”的Big Date打造成了网络的娱乐party，荣登热门话题榜，微博官方账号更是粉丝暴涨至4000万。
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丹姿“水密码”冠名《中国好舞蹈》
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有了线上的爆点，线下的活动也跟进加热。配合线上Big-Date的线下活动在广州落地，粉丝可以与“好舞蹈”冠军古丽米娜约会，交流护肤、舞蹈心得，并现场体验“水密码”护肤产品、参与热舞party、获得“水密码”终身VIP福利等。“水密码”的营销主张得以圆满展现，品牌形象因此深入人心。
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为了抢占黄金暑期档，“水密码”乘势冠名《金鹰独播剧场》，对热播剧进行植入。通过高频率、高强度的品牌露出，在消费者心智中形成鲜明的产品记忆点，进而触发消费者购买的欲望。又抓住第三季《中国好声音》的热潮，独家特约《中国好声音》之《真声音》栏目，唱响“水密码”的品牌“真品质”。
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2015年，“水密码”加快攻占年轻人群市场，于是又冠名湖南卫视《一年级》大学季，将“补水”概念进一步普及和加深。为配合节目的播出和观众观看节目的舒适度，各种露出的产品和周边都设计为水蓝色，“水密码”Logo在不同场景和物品上的出现，也极力做到高识别性和与情境的自然交融性，让镜头中出现的每一个“水密码蓝”，都表现得清新、自然、养颜。
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为了提供与受众的互动性，“水密码”特别开设《一年级》大学季水润学堂主题网站，与节目播出实时同步推出“学员补水站”投票活动，发动粉丝为喜欢的学员投票，并反复宣传“补水”概念。
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在荧屏之外，“水密码”还有效整合网络媒体、平面媒体、户外媒体等多重宣传载体，打造立体化的品牌传播矩阵，不断借势甚至主动炮制互动性强的话题，引发传播声量，让品牌效应持续发酵。
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3.创造声势、引发共鸣，强化“补水专家”第一品牌
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在“娱乐”已成为时代风向标的今天，冰冷、生硬的商业广告已经无法引起受众关注，优质、有趣、互动性强的娱乐内容才能成为吸引受众的营销法宝。
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“水密码”借助热门综艺和电视剧，在荧屏上高密度露出，在线上不断制造和刷新热点，再结合线下活动的对接加热，不仅实现了粉丝数量的增长，更在强IP内容放松期间持续占据热门话题。市场数据反映，单单靠《一年级》这个大IP，“水密码”的官微粉丝就突破了122万，微博联名话题阅读量突破1120万；活动网站的浏览次数高达107万次，掀动粉丝团共计30万人次，高访问量一再刷新“水密码”的百度指数。
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