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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237226]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 第6章 冠军基因：提升企业社会形象，奠定行业领导位置
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本章并不企图破解成功企业的密码，因为这是一件很容易让人膨胀的事情。之所以谓之冠军基因，有这样一个缘由：自1998年天进成立以来，天进的客户名单里，不乏行业领军企业，并且都是长线合作的客户，平均合作时间长达5年。关键的是，在这些企业刚刚携手天进时，它们并不属于行业前列，而是在此后的经营中逐渐成长为行业领导者。在此并不是想吹嘘是天进成就了这些行业的冠军品牌，而是觉得有幸参与其中，见证了这些企业的成长过程。这期间，天进总结了一些规律，积累了一些经验，谓之“冠军基因”。
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成功不可百分百复制，因为每个企业所具备的基因和成长路径都不一样，基因决定了企业生命力，具备什么样的基因决定着未来的发展能力。但并不是每一个企业一开始就注定伟大，面对更多默默无闻的企业，问题更在于：为什么不成为行业或者某一细分领域的引领者？尽管引领变革、改变既定的游戏规则很难，但却是一件很酷的事情。在未来，市场会因需求、生活方式等的多元化变得越来越细，因此许多公司会以小而美、专而精的形态存在，占领某个垂直细分领域的高地。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 6.1 企业进化论，如何裂变影响力
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6.1.1 企业原力
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在这里我们称之为基因的东西，亦可以将其看作初衷或者原力，即企业发力的原点，源于企业或组织存在于这个世界的意义。这和品牌定位并不重合，品牌定位更多指的是产品或服务，一个定位可以是纯粹的理性利益诉求，也可以是理性和感性诉求的双重加持。但品牌和企业的基因或者原力更多是一种世界观或者价值观，很大程度上，它是从直觉和情感方面影响企业的组织与个人。常常是创始人或首席执行官（CEO）关注的焦点，即我们的企业要什么和不要什么，他感知前进的路，制定企业发展愿景，激励大家追求梦想。事实上，但凡追求优秀的企业都有着强烈、明显的原力印记。
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阿里巴巴的文化是很强势的，员工必须融进去。马云要求阿里巴巴的干部更多地把价值观作为考核员工的工具，而不是检查思想的东西。在他看来，价值观真正起指导作用，而KPI只是里程表，按照价值观方向去走，就知道正确的路在哪里。中间的游戏规则就好比双黄线、斑马线、红绿灯，并且这些游戏规则也是要按照价值观来制定的，否则员工就是一群乌合之众。
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华为更强调聚焦，一心一意做一件事。当华为仅有200名员工时，任正非说20年后，世界通信市场三分天下，华为必是其一，很多人觉得这是在痴人说梦。20多年华为坚持只做一件事，对准信息通信领域这个“城墙口”冲锋。任正非自己说：要总结的话就是傻，钱不是最重要的，中心是理想，而理想就是要坚守“上甘岭”。
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腾讯这个企业过半数员工都有技术背景，崇尚实干文化，往往以解决问题为第一要务。马化腾的个人经历造就了他对于“技术达人不是用来攀比而是要实用”的认识，他觉得能够用自己的编程技术做出一个产品去卖，或者能够提高效率，能够帮到别人，等等，这些才更有意义。资源只是加法，产品力才是王道。一堆做不起来的产品，只能减分、分散精力，所以做10个弱的产品还不如做1个很强的产品。行动要专注，做不好就要砍掉，关停并转。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 6.1.2 黄金圈法则
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有的企业原力强烈、明显，企业的人内心共同享有企业的价值观、信仰、抱负，以及担忧，所以才能往一处用力。而有的企业则是混沌的，很难在组织或个人中显现出独特的气质以及忠诚，员工很可能是在毫无激情的情况下度过工作的每一刻，找不到何种内在动力去驱动创造，那究竟是什么样的原因造成这种差异的呢？
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每个组织和每个人都明白自己做的是什么，其中一些知道怎么做，可以称之为差异化价值或者独特卖点，但只有非常少的人和组织明白为什么做，这里的“为什么”和“为利润”没有关系，利润只是一个结果。“为什么”指的是：这样做的原因是什么？怀着什么样的信念？用一个简单的模型可以概括这其中的关系，这个概念很简单，被称为黄金圈圆环，它包含了3个要素，是什么？怎么做？为什么？它概括了我们如何思考、交流以及行动的方式。
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黄金圈法则
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一般而言，我们中的大多数人思考、行动、交流的方式都是由外向内的，从最清晰的地方开始着手，然后到模糊。然而，世界上所有伟大的、令人振奋的领袖和组织，他们思考、沟通、交流的方式跟所有其他人的方式完全相反。以苹果公司为例，如果采取大多数人的思考和行为方式，也就是从外向内，那么苹果公司并不能逃脱千篇一律，他们的宣传可能是这样的平淡无奇：我们做最棒的电脑，界面友好，操作简单，你想买一台吗？但事实上苹果公司的交流方式是这样的：我们做的每一件事情都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式就是把我们的产品设计得十分精美，使用简单，界面友好，我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。事实上，人们不光买你的产品，还要买你的信念和宗旨，这也不难解释，除了手机，苹果的粉丝们也会再继续购买苹果公司的其他品类。
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这个发现甚至可以从人的生理结构找到相应的支持。人大脑横截面的3个主要部分和黄金圈圆环匹配得非常好，大脑皮层负责我们所有的理性、逻辑思考、语言功能，中间的两个部分是边脑，边脑负责我们所有的情感，比如信任和忠诚，也负责所有的行为和决策，但这部分没有语言功能。当我们由外向内交流的时候，人们可以理解大量的复杂的信息，比如特征、优点、事实和图表，但并不以激发行动为目的；当我们由内向外交流时，我们是在直接同控制行为的那一部分大脑对话，这就是那些发自内心的决定的来源，然后才由人们理性地思考我们所说和做的事情。有时候你展示给有些人所有的数据图表，他们会说，我知道这些数据和图表是什么意思，但就是感觉不对。关键是如果你自己都不知道你为什么做你所做的事情，而别人要对你的动机做出反应，那么你怎么可能赢得大家对你的支持，从你这里购买东西？或者更重要的，建立一种忠诚，即想成为你正在做的事情的一分子呢？企业真正的目标是将东西卖给跟你有共同信念的人，雇用那些同你有共同信念的人。
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所以，“为什么”是十分关键的问题，关系到信念、忠诚，是创始人和企业向内探究的重要步骤。马云也曾向盛田昭夫请教过灵魂性问题：企业与人性的关系，人的本质是什么，企业发展到最后到底为了什么？这是当时的他反复在思考的问题，而这个问题相信也是多数企业家必然会问自己的问题。这里的重点是，问题雷同，答案却千差万别。而这个答案决定了会引来谁和你一起共谋改变世界的计划（这些人必须和你有共同信念），也决定了谁会为你的信念买单。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 6.2 自媒体时代，商业明星闪耀
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