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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 [:1704264397]
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 通往忠诚度3.0的道路
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忠诚度3.0回到了忠诚度这个词最初的含义，并使之名副其实。它结合了人类动机领域的最新研究成果以及企业在与客户、合作伙伴以及雇员的互动过程中所生成的大数据，从而激发、吸引并实现坚定的忠诚度，助推企业经营的发展。在展开探讨这一理念之前，我们先来回顾一下忠诚度的几个发展阶段。
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忠诚度1.0
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我们对忠诚度1.0都已了然于胸。其中涵盖各种常旅客计划[1]、返现信用卡以及街边三明治小店使用多年的“买十送一”计分卡。忠诚度1.0仅仅专注于客户，和企业发展真正想要的忠诚度相差甚远。从客户角度上看，从企业那里得到的最大好处无非只是些许蝇头小利而已，而最坏的情况是当企业无法像其品牌承诺的那样提升顾客的满意度，那顾客就会觉得像被商家绑架了一样；对企业来说，最好的结果是，客户忠诚度的培养无非是行业中人人都在下的一种赌注，而最坏的结果是它可能会严重吞噬你的利润，造成大量亏损。
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忠诚度1.0计划在结构上也存在着问题。刚开始的时候，它确实让人振奋，客户参与到这项计划中来，并开始幻想着如何争取商家那可观的回报；当结束的时候，他们也的确得到了商家的兑现，获得回报。（前提是能够顺利完成商家所制定的奖顾规则），之后又开始新一轮的幻想与期待。整个过程显得是如此令人乏味，没有激励，缺乏凝聚力，毫无忠诚度可言，还可能产生大量损失。
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忠诚度2.0
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20世纪90年代初，出现了一对一的营销方式，它主要通过市场细分和个性化服务有针对性地让客户体验忠诚度。这种方式强调直邮和电子邮件形式的促销。随着企业对客户信息的不断采集与分析，大数据在此之中扮演着越来越重要的角色，企业开始通过数据来更多地了解客户并“抓住客户的兴趣点”。这在刚开始时非常有效，但随着直邮和电子邮件的泛滥，点击率骤然下降。消费者被海量的花里胡哨的广告所淹没，而且这种情形正日趋严重。
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忠诚度3.0
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忠诚度2.0维持了较长一段时间。值得肯定的是，新技术的出现意味着企业可以通过移动电话与忠诚度计划的参与者互动，同时也可以为自己的品牌在Facebook上建立主页，但最根本的原则并无变化。时至今日，来自多方面实践和经验的积累最终促进成了忠诚度3.0以下最主要的三个组成部分。
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1.动机。最新的社会科学研究明确地定义了是什么强迫和激励了人类的行为，又是什么导致了人们在生活工作中采取行动或退避三舍。只有了解了哪些动机确实能够激励人们，而哪些则毫无功效，才能让我们制定出更具吸引力的方案并获得客户真正的忠诚度。
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2.大数据。今天我们的沟通、社交、工作以及娱乐的方式越来越依赖于各种科技。人们在与这些系统的互动过程中所产生的数据量呈现出了爆炸式的增长，新兴科技使得企业能够比过去获取到更多、更详尽的数据。那些睿智且具前瞻性的企业非常懂得如何利用这些大数据，以一种前所未有的方式来理解、吸引并激励他们的顾客。
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3.游戏化。游戏设计者多年来一直在使用数据驱动的激励技巧[2]。结合我们对动机的最新诠释，以及方兴未艾的大数据趋势，能够使得这些游戏中的技巧应用于游戏之外的现实世界，并且在驱动客户、员工和合作伙伴的参与度、凝聚力和高价值行为方面成为强有力的工具。
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图1-1 忠诚度3.0等式
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对上述三个部分的综合应用，能够使客户、企业员工和合作伙伴更具凝聚力，更能积极地帮助企业实现真正意义上的忠诚度。在本书第一部分中的数个章节中，我们会谈到图1-1等式左边的构成部分——动机、大数据和游戏化。在本书的第二部分中，我们将深入到多个企业的应用案例中，分享他们在商业中应用忠诚度3.0的成功经验，以便读者更清楚地看到忠诚度3.0是如何在商业世界中发挥作用的。在最后的第三部分，我将循序渐进地指导你创建自己的忠诚度3.0 计划。
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[1] 常旅客计划是指航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出的一种以里程累积或积分累计奖励为主的促销手段，旨在吸引公商务旅客，提高公司竞争力。——译者注
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[2] 数据驱动的激励指在游戏中根据游戏者的参与时间和成绩，给予游戏者各种不断提升的数据参数奖励，例如，人物等级、分值评价等。——译者注
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 忠诚度的四个层面
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巴里·科克（Barry Kirk）是我在Bunchball公司的同事，善于提升客户忠诚度。他在其经典著作《首席市场营销官》（Chief Marketer）中提及人们真实体验到的忠诚度的四个层面。你可以切身感受一下。
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■惯性型忠诚度（Inertia Loyalty）。当品牌忠诚度策略中含有退出壁垒时，这就很有可能属于惯性型忠诚的范畴，即退出该项计划的困难度远大于保持这项计划。在这一层面上的客户只会因退出的难度而采取保留举措。典型的例子有航空公司的常旅客计划（因缺少其他可选的航线而产生的忠诚度）或是银行和杂货店的顾客忠诚度计划（忠诚度通常依赖于邻近效应）。在惯性型忠诚度中，客户常常会因竞争对手提供更简便的方式而选择离开。
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■雇佣型忠诚度（Mercenary Loyalty）。就像雇佣军会因赏金而宣誓效忠一样，市场营销人员可以支付或“收买”客户的忠诚度。绝大多数传统的积分或折扣计划就是处在这一层面上，这在过去颇为有效，但现在业内发现这种计划的参与率很难再有所上升。当然，这类噱头本身或许有一定的效果，但其在产生忠诚度的过程中存在一种致命缺陷，那就是忽略了客户情绪化的因素。这种忠诚度的客户往往只是单纯为了获取免费赠品或更低的价格；这些计划从本质上看只是一种复杂的折扣计算公式而已，同样也很难阻止竞争对手通过更低折扣或更好的优惠条件轻而易举地抢走你的客户。
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■坚定型忠诚度（True Loyalty）。品牌忠诚度如果达到了这个层面，客户自然而然会抵御其他竞争者的引诱。最理想的情况是客户出于对品牌的某种情感而产生的忠诚度。当新店毗邻而建或是对手大幅削价时，品牌的坚定拥护者很难流失，因为他们与企业的关系建立在更深层次的信任以及价值共享之上。星巴克（人们心甘情愿地为其破费更多）以及墨西哥大玉米饼快餐店（Chipotle）[1]（以可持续发展和人道地对待动物获得消费者的价值认同）就是很好的例子。当企业义无反顾地与其客户建立起双赢关系时，就会形成坚定型忠诚度。
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