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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 第2章 忠诚度背后的动力源泉
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动力的引擎
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在忠诚度3.0背后有两股重要的动力源泉：一是我们将会在第3章中详细谈到的大数据，二则是人们的动机。人们的动机具有神奇的作用：如果你能正确地挖掘，便可以如同冷核聚变[1]般产生无穷动力去提升客户的忠诚度。任何懂得如何驾驭这种能量的企业，必将成为最终的赢家。
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让我们先从动机这个词的定义着手。接下来，我们将在商业背景下来诠释这个词，不妨采用“商业词典”网站关于“动机”的释义：
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动机是指激发个体的愿望与活力，使其持续关注并致力于某项工作、角色或课题，以坚持不懈的努力来实现某个目标的内部和外部因素。
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动机源自某些有意识和无意识因素间的相互作用，包含：
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1.渴望或需求的强度；
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2.目标的激励或奖励价值；
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3.对个体以及他的重要他人的期望。
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让我们进一步分解一下上述定义的第一部分并理解其中的含义：
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■内部和外部因素。动机可以源于个体内部，也可以源于个体外部。我们将在后文中阐述内在动机和外在动机的区别。
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■激发个体的愿望与活力。这就是动机的冷核聚变场所，是我们取之不竭的“愿望与活力”。
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■持续关注并致力于某项工作、角色或课题。人们的“愿望与活力”是针对某一特定目标的。
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■坚持不懈的努力。要记住的是，忠诚度3.0并非消极被动地接受，而是要主动积极地采取行动，千里之行始于足下。
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■实现某个目标。最后，个体被激发出巨大的潜能从而实现或达到既定的目标，其中包含相应的“奖励价值”。
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根据有关动机的顶尖学术机构的研究（我们将很快对其进行详细介绍），结合我们多年的实际应用经验，我们认为在忠诚度3.0中包括五项关键的内在动机：
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■自主是指要求主导我们自身的生活（“我能够控制”）。
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■精通是指希望更好地掌握某件重要事情。
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■目的是指渴望服务于比我们自身更重要的事情（“我将带来改变”）。
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■进阶是指在通向精通和宏伟蓝图的方向上不断看到结果的期盼（“我有成就感”）。
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■社交互动是指需要有归属感并与他人交流联系（“我和他人之间的联络”）。
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这些动机都是与生俱来，而非后天形成的，并且与文化、年龄、时间无关，放之四海而皆准。我们将上述这些称为内在动机。正如在之前定义中提到的，动机可以是内在的（源于自身的兴趣和满足感，主动发起行为），也可以是外在的（由外部力量影响、激励或被要求去做某件事）。绝大多数有关动机学的理论都会认为，内在动机比外在动机更为强大。人们在阅读这些理论后还很容易得出这样的结论：内在动机等于好的动机，而外在动机则属于坏的动机。得出这种结论的原因有很多，多年以来的研究显示，外在动力在某些场合下并无作用，而且人们会自然而然地相信与生俱来或源自内部的事物会更加美好。
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不过，毫无疑问的是，在某些情况下，外在动机可以“压制住”内在动机。比如，有个孩子十分喜爱弹钢琴，但你将她送去参加各种钢琴比赛，不断要求她取胜，取胜，再取胜，她原本能从演奏钢琴中获得的乐趣就会消失，演奏变成了一件她不得不去做而并非她想要去做的事。“比赛”这一外在驱动力“压制住了”她原本喜爱音乐的天性。
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《怪诞行为学2：非理性的积极力量》（The Upside of Irrationality： The Unexpected Benefits of Defying Logic at Work and at Hom）一书作者、杜克大学的教授丹·艾瑞里（Dan Ariely），讲述了他在研究中发现的“外在动机会降低创造性工作效果”的现象。另一位作家阿尔菲·科恩（Alfi Kohn）的著作《奖赏的惩罚：勋章、赏金、高分、赞许及其他优秀待遇所引发的麻烦》（Punished by Rewards ： The trouble with Gold stars， Incentive Plans， A’s，Praise， and other Bribles），也是与该主题相关的，书中所引用的研究结果证明了，人们在面对金钱、成绩和其他物质激励时，却会出现较差的表现。
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