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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 华纳兄弟公司的内部奖励计划
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对电影制片公司而言，要想建立和消费者之间的直接联系并不容易。消费者通常在电影院观看电影，或是在零售店和在线商店购买电影，制片公司——产品的实际生产者，很难找到和消费者之间互动联系的契合点。在2009年，华纳兄弟公司发布了一项名为内部奖励的忠诚度计划，和其消费者直接建立起连接，并对观看和购买其产品的消费者给予奖励。他们认为忠诚度不再仅仅表现在消费者对你公司的产品花费了多少钱，关键在于消费者对你公司的在线关注度和参与度。忠诚度3.0给企业提供了完美的框架来搭建其忠诚度计划。
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关注度无疑是一种全新的货币，并因其稀缺性（还记得我们生活在一个营销广告铺天盖地的时代吗？）而变得非常宝贵。传统的忠诚度计划完全忽略了消费者关注度的重要性，只注重他们在其中消费的具体金额，因此很难产生坚定型的忠诚度，只能陷入忠诚度1.0计划的泥潭中。华纳兄弟公司认识到观众访问其电影网站、观看预告片、在社交网络上的分享、表述观点、给出喜欢或不喜欢的评论等这些行为都对公司有着实际的意义，而作为企业更应当激励他们这些行为，并给予奖励。
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因此，观众可以从华纳兄弟公司的内部奖励忠诚度计划中赢得两种货币：一种是从购买产品中赢得积分，例如购买DVD、电影票、数字电影下载等。积分可以和现金一样用于兑换购买商品。与现金等值这一点和传统的忠诚度1.0计划十分类似；但企业同时还有第二种货币——积点，可以通过访问电影网站、玩游戏、在社交网络分享等手段得到。积点可以兑换华纳兄弟公司的数字产品——墙纸海报、手机彩铃、MP3和视频等。这些都是粉丝们渴望得到的权益，而对于公司来说，这些都可以快速提供而不会增加多少额外的成本。该计划最大的好处就在于消费者能积极参与到华纳兄弟的计划之中，为了赢得权限而访问更多的内容。
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我们由此可以看到，这种将积分和积点分开来的做法极为明智。积分是一套“现金收入，现金支付”的体系，而积点则是“获得参与度，付出数字内容”的体系。通常来讲，代价最高的是“获得参与度，付出现金”的体系，在你为用户的活动有效支付的同时，你也在不知不觉中创造了一个吸金的黑洞，当用户无限制地关注参与到你的活动中时，你会陷入永无休止的现金支付之中！我们并非要完全否定这种方式，但你应当意识到这一点并采取相应的控制措施。在美国有线的《灵异妙探》俱乐部中“获得参与度，付出现金”的模式就运行得十分顺利，这是因为他们限制了可以用积分购买的现金等值商品的数量，而且是通过赞助的方式来分担这些商品的成本，因此并没有为此支付多少现金。
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通过部署忠诚度3.0计划，结合在线活动数据和交易数据，华纳兄弟公司从忠诚度3.0计划得到了以下一系列的收益。
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1.企业有能力追踪并奖励消费者的各种在线活动和参与行为。
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2.企业能够衡量站点的哪些活动和内容是最有吸引力和最活跃的。
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3.企业可以根据观众的行为进行市场细分。例如，他们可以根据一份最近两周内观看过《守望者》预告片的消费者清单，为观众提供特别优惠的DVD产品。
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4.企业拥有一种新的货币，可以根据不同属性来过滤观众。现在可以用积点激励《哈利·波特》的粉丝去访问《野兽家园》的站点并观看预告片。
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5.企业和一群“热情”观众之间建立起的联系，可以在一部新电影上映或家庭视频发布时进行市场营销。
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6.企业拥有可以和消费者交换更多信息的货币。例如，页面会显示“告诉我们你喜欢的电影流派并赢取100个积点”的提示。当观众注册网站时，如果网站要求观众输入除注册所需的基本信息以外的任何数据，那么观众的第一反应总会是“决不”。因为企业可以从中获得某些东西，而观众却什么都没有得到。但一旦企业拥有了某种观众所在意的货币，又能够为其贡献数据支付相应的“费用”，那就变成一种公平的交易了。
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7.企业今天比以往拥有更多的客户信息。如果将离线购买的数据、在线活动数据以及用户输入的数值进行综合分析，就能形成对客户360度全方位的了解。
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假如你知道潜在观众购买过哪些DVD，在电影院观看过哪些电影，浏览过哪些电影的网址，在他们的社交媒体上分享过哪些预告片，对你的每部电影的评分如何，那么你在向他们进行市场推广时是否会精准很多呢？海量宝贵的信息现在呈现在华纳兄弟公司的面前，使得他们的市场营销较以往更具关联性和针对性。
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华纳兄弟公司的忠诚度3.0方案
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■企业理念：一项同时对产品的购买和品牌的参与给予奖励的忠诚度计划。
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■商业目标：促进消费者的购买行为。在驱动品牌凝聚力的同时，增强与华纳兄弟公司及其各部电影的互动，提升视频分享的活跃度和观众数量。挖掘更深层次的客户关系，了解客户想法。
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■游戏化机制：快速反馈、透明度、升级、积分。
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■大数据：用户行为、采购数据、内容偏好、在社交媒体分享。
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■商业成效：获得更多客户信息，提高客户亲密度，得到更多的活跃用户，实现更好的市场细分和内容优化。
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 Foursquare用户地理位置信息服务计划
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你是否还记得早先年，在移动电话出现之前，当你要计划安排一群朋友去做某件事时该怎么办？如果有人迟到或突然决定要退出，很难有什么方式可以联系和协调。每件事情都必须预先规划好并严格按照计划执行，否则就会掉链子。移动电话的出现改变了这一切，让人们能够随时随地调整计划。但即便如此，想要打电话或发短信给一群朋友，告知其计划变更或进行提醒也相当耗费时间，有时候甚至是不可能的事情。尤其是在大城市中，朋友们可能会频繁地从一处迁往另一处，以寻找新的机会。一夜之间，你所能接触到的朋友群就会扩大或缩小。
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为解决这种协调方面的难题，2009年，丹尼斯·克劳利（Dennis Crowley）和纳文·塞尔瓦杜莱（Naveen Selvadurai）创建了Foursquare这款款移动应用程序，用户只需在支持GPS的智能电话上点击一个按钮，就可以“登记”自己所处的地理位置。在登记之后，用户会将其所在位置和当下所做的事情广播通知他所有的朋友们。这使得所有用户在任何时候都能很方便地看到他的朋友们所在的位置和所做的事情，让朋友圈内的人高效而且规模化地实时协同合作。
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