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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 [:1704264427]
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 奥多比Photoshop的新手升级
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假设你是一位业余摄影爱好者，最近买了一台心仪的照相机，现在你想要将拍摄的所有照片做图像处理。你肯定听说过Photoshop这款由奥多比公司提供的强大的图形处理修改软件，于是你决定尝试下。你从奥多比网站上下载了庞大的Photoshop，有30天的免费试用期，然后运行安装程序，最后，你花大约一小时，终于打开了Photoshop。你看到了什么？一块白色画布和一堆难以理解的菜单、控制面板和按钮。这着实让人气馁。你搞不清最重要的东西是什么，也不知道怎样找到它。你压根无从下手。
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许多人会就此打住，根本不知道该做什么，也不清楚Photoshop都有哪些功能和奥多比公司产品的特点，更不会在30天免费试用期后去付费购买Photoshop产品了。与此相对的是那些最新出炉的电子游戏。虽然界面或许和Photoshop的同样复杂（也许更复杂），游戏设计者很早就知道如何帮助他们的用户入门，而不是丢给他们一本厚厚的用户指南（然后指望他们会去仔细阅读）或帮他们登记培训课程，游戏设计者会在游戏中教会使用者。通过一系列难度逐步递增的任务让用户去完成，给用户足够的时间和空间去探索、实践、犯错，并在此过程中展示出更多复杂的概念。游戏设计者能以一种让用户乐在其中的方式很快教会他们，并让他们产生一种专业感和成就感。随着玩家对其所掌握的技能越来越有信心，他们便会积极地参与到游戏中去。
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奥多比公司深刻地意识到这种“新鲜出炉”的产品所带来的问题，并赞助了一系列内部实验室测试来尝试解决。最初构想出这项实验的是奥多比创意系列产品的数字营销经理佩塔尔·卡拉费佐夫（Petar Karafezov），他受电子游戏的启发创建了新手入门的体验课程。“这在最初只是一句玩笑。”卡拉费佐夫解释道。最终他在公司内部获得了批准并拿到经费，用于开发任务导向的新手入门工具，目前被称为Photoshop的新手升级区。正如你所看到的，无论是对任何复杂的软件，或是复杂的流程处理（比如纳税处理），又或是你想要吸引激励学习者精通某个专项来说，这种理念都同样有效。
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Photoshop的新手升级区被设计成了Photoshop软件中的一个插件，免费版和收费版的用户都可以下载安装。在安装完成后，新手升级区会直接出现在Photoshop软件中，加载以后，插件便邀请用户开始玩游戏。升级区包含了12项任务，其中每一项可以都教会使用者一部分重要的Photoshop功能，并且根据难度递增排序（如图6-4所示）。为了完成每项任务，用户必须了解Photoshop的一项或多项特性功能，并用自己的照片或新手升级区中的默认图片进行实践。所有任务分为三个等级，用户在完成等级一的所有任务（熟悉所有的相关功能）前无法开启等级二的任务，因此称为升级区。这通常会渐进地展开，在任何时间点都只显示给用户适合他们看到和互动的内容。你可以看到如果直接从任务12开始，你根本无从入手，但假如你已经达到等级三，情况就完全不同了。除了每项任务中的短期目标，不同等级还代表着长期的目标，达到新等级的同时，也意味着新任务的开启——更具挑战性的任务。
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图6-4 Photoshop新手任务升级区
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在每项任务中，使用者都必须完成一项操作，以美白照片中牙齿的任务为例（如图6-5所示），不同于传统学习模式中“学习，然后实践”，新手升级区改变了这种模式，是以“实践，然后学习”的模式让用户在最开始就去完成任务。
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假如用户已经拥有了所需的技能和知识（或者他自己能够搞明白），他可以直接入手完成任务。如果不行，插件会一步步指导他采取相应的步骤，并有可选的辅导文档和视频内容来提供更深入的培训。这些教学内容很早之前就在那里，不过之前很难吸引免费用户参与其中。使用者来此的目的只是想要进行图片处理，而不是来接受培训的！
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虽然这个案例直接针对具体的学习行为，但用户有了非常明确的任务来尝试完成，而且学习也是侧重于完成该任务的。作为一名程序员，当我学习一门新的编程语言时，并不只是拿起一本有关编程方面的书，而是在脑海中有一个实实在在的项目，由此，我开始学习编程语言，我所有学习的内容都是这个项目的。这使得学习过程更有趣味和吸引力，因为通过学习我才能找到达成目标的方法。
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图6-5 你必须接受的任务：牙齿美白
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用户在完成每项任务后都能赢取积分和奖励积点，并以此来获取代表各种特殊成就的勋章，比如可以用“神枪手”勋章来获得在图案中的每个眼睛上点击去除红眼的特权，“外科医生”勋章则可以让你快速截取一个对象，而“牙科医生”勋章可以单次点击美白牙齿（如图6-6所示）。
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用户可以从一个清晰的进度条上看到自己每个等级的完成情况。此外，用户还可以将他们的进度和勋章分享到Facebook或Twitter等社交网站上，这些信息还有可能出现在奥多比公司网站每周的排行榜页面上。该排行榜显示谁赢取的积分最多，并以动态消息窗口的形式提示用户最近的活动。当用户完成了12项任务时，他们便掌握了Photoshop的关键功能，成功提升了他们的技能。
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图6-6 “牙科医生”勋章图界面
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为了测评新手升级区成功与否，奥多比公司使用了以下四种数据源：
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■升级区插件处获取的用户活动数据；
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■每月进行的用户访问调查；
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■与小部分用户的深入访谈；
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■奥多比产品改善程序（Adobe Product Improvement Program）中的数据，这是一款追踪奥多比公司Photoshop用户使用软件情况的可选程序。
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奥多比研究室科学家米拉·多切瓦（Mira Dontcheva）表示，利用大量定量的和定性的数据集合，奥多比公司可以做到以下几方面。
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■升级区循序渐进的特色可以帮助用户在同一时间只关注一项工具，而非被整个界面所淹没。
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