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意会时刻：用人文科学解决棘手的商业难题 [:1704267618]
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◎ 深入了解企业内部有哪些重要的部门。了解市场部、设计部、销售部以及研发部各自是如何运行的，以及对于它们来说，成功的标准分别是什么，彼此之间有哪些不同之处，等等。重点关注那些彼此不对盘、时常有矛盾冲突的部门，并且努力弄明白造成它们之间不和谐的根本原因。 ◎ 邀请不同部门的高级管理者共同参与一次发现之旅，并要求他们找出一些跨部门的共同洞见。 ◎ 将意会法视作是在一定时间范围内进行的企业对话。鼓励全公司不同职能部门的员工都参与进来。在对话进行的过程中，要对不同的建议和意见持开放态度。但同时也必须明确一点，对话是有时间限制的，一旦时间到了，讨论就必须到此为止。 ◎ 思考一下，你的智囊团中不同的角色比例是否均衡：有没有能够带来新想法的人，有没有能够将想法付诸行动的人，有没有能够保持公司稳定运行的人？
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假如在读完本书之后，只能带走区区一个收获，那么我们希望你带走的是：要想带领企业走出迷雾，关键在于算对人。
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当然，假如事情就这么简单的话，那么这本书应该只需要写一页就够了！人类的天性使我们绝大多数人经常性地算错人，特别是当我们试图做出重大战略转变的时候。就像本书通篇想要说明的那样，当我们进行商业战略规划，或解决市场营销、产品革新与销售等商业问题的时候，绝大多数人都会不自觉地抱持这种或那种关于顾客和用户的假设。这类假设大多是些关于人类行为的泛泛之论，与人们对于世界的真实体验严重脱节，甚至毫无关系。
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这些极有可能一无是处的假设包括以下几条：
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◎ 人类首先是单独、独立的“能思之物”。 ◎ 我们充分了解自己的意图。 ◎ 我们的决策过程就是在各种不同的选项之间进行权衡的过程。 ◎ 我们非常清楚自己的欲望与需求。 ◎ 我们身处的社会环境，或者我们此时此刻的心境，并不会对我们的决策产生影响。 在商业环境相对稳定的情况下，上述假设能够帮助我们创造规模效益，并且高效、平稳地经营生意。我们并不需要在每一次做出商业决策时都去思考究竟是什么在影响和操纵着客户的行为。然而，一旦所处的行业大环境遭遇剧变，我们就必须去拆解我们的这些思维习惯了。人文科学为这种新的思维方式提供了一套理论框架，能够帮助我们正确地理解人、算对人：
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◎ 人类首先是社会动物。 ◎ 在大多数情况下，我们根据自身对世界的熟悉感做出决策。 ◎ 不同的心境以及不同的社会环境，都会对我们的偏好产生影响，甚至使之发生改变。 ◎ 我们的很多选择其实都是下意识里本能地做出的。 ◎ 唯有当我们充分融入世界时，才会得到最多的启发。 如果你默认客户是通过权衡各种选项来做出最终决策的话，那么你就很可能会闷头为你的产品添加一些没有人弄得明白、也没有人真正需要的新功能和新配置。如果你假定人在本质上是能够做出最优选择的生物，并且在此过程中毋须受到社会准则或社会结构的制约，那么你就不可能真正了解新的产品是如何产生，又是如何向大众市场扩散的。如果你认为客户对自身的需求和欲望有着十分明确的认识，那么你就难免要继续去投放一些难以激发消费者兴趣和激情的产品了。
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假如现在你想从自己的公司着手去算对人，也就是正确理解你的客户，那么对于你来说，最大的问题无疑就是：我该从何着手呢？很重要的一点是，你必须牢记，要学习意会法，并不是随随便便地往你的市场调研工具盒中添加一项新的研究技巧那么简单；相反，意会法的学习过程更像是一场漫长的旅行。
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如今，许多企业已经接受并采纳了我们在本书中介绍的那些研究技巧，譬如民族志研究等。如果你的目的是改进产品设计或创建更好的用户沟通渠道，又或者如果你想要了解客户与产品之间的互动的话，使用这些技巧无疑能够带来非常好的效果。然而，研究技巧本身并不会必然包含任何重大的价值。不仅如此，除非你知道如何将这些技巧应用于更大的战略愿景上，否则，空有技巧绝不足以将你带出迷雾。从这个意义上来讲，我们应当将民族志研究等技巧视作一部巨型发动机中许许多多小齿轮中的一个。而你必须要借助这一整部发动机才能够最终确定你的方向和未来。
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因此，我们可以说，掌握意会法的价值是大是小，关键取决于你如何运用和发挥自己所获得的洞见，如何将这些洞见转化为新的想法和新的机遇，如何为你的企业创建一个共同的愿景，如何运用这些洞见去界定工作中的当务之急、重中之重，以及如何坚定地在你所确立的方向上执行下去。你必须把以上所罗列的方方面面看作是商业议程的主要内容，而不能仅仅将它们归于次要因素。
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我们相信，最有效的第一步应该是这样的：针对面临的棘手问题，首先要建立起一个精准而清晰的问题框架，与此同时，积极调动起好奇心，争取能有新的发现。换言之，首先要把商业问题重新表述为某种现象。如果你的团队能够首先在对问题的描述以及有哪些大家均未知的情况这两方面达成共识，那么接下来，你们也会比较容易去接受新的解决问题的方法。具体实施起来的时候，从以下这个方法入手不失为一个不错的选择：邀请你的同事们共同来寻找一些表明你们公司或许正处于迷雾之中的迹象。以下几个问题可以帮助你引导讨论的过程：
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◎ 我们关于企业的长期愿景是什么？它是否足够清晰，并且能够振奋人心？ ◎ 我们是否知道企业未来的增长会从哪里产生？ ◎ 我们能否刺激市场，引发消费者的兴奋点？ ◎ 对于我们所处行业的各种边缘性实践，我们是否有所了解？ ◎ 对于消费者的需求，我们究竟只是在被动附和，还是在主动地制造新需求？ 想要帮助同事们了解算对人的重要性，还有一个不错的方法，那就是与他们一起把你们关于消费者的那些假设拿出来好好琢磨一番。你们可以把公司过去五年做过的所有用户调研结果都汇集起来，详细梳理出你们已知的和未知的事情。更进阶一些的做法则是站在消费者的角度去反观和审视你们目前的价值定位。一一检视那些你们的产品或服务与客户发生直接联系的各方各面，并且设法弄明白你本质上是在销售什么东西给他们。在弄清楚这些之后，再进一步讨论以下这些问题：
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◎ 我们的客户到底是谁？ ◎ 我们想帮助客户实现些什么？ ◎ 他们是如何体验我们的产品或服务的？ ◎ 我们了解客户如何适应新产品吗？ ◎ 什么才能够激励和刺激客户？ ◎ 关于客户，我们还有哪些尚不知晓的事情？ 以上所说的每一步都并不简单，毕竟，改变我们的思维方式和做事习惯从来就不是一件易事。借鉴人文科学领域不事先设限的理论和工具，摒弃那些早已深植于我们脑海中的关于人们是如何思考和行事的旧观念，接纳意会法这样的新方法……这些做法，对于那些经历传统商学院训练、习惯传统企业运营模式、深谙传统商业文化的人来说都可谓是反直觉的。因此，在开始这么做之前，请你做好充分的思想准备，无论你是打算把这一套理论和方法向下传达给你的下属，还是向上汇报给你的领导，这绝不会是件容易的事。
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我们不会提供“简单易行的三步成功大法”，或者“能够成功解决一切商业挑战的万灵算法”，但是我们可以向你保证，你即将踏上的是一条伟大的征途，你将一步步地了解你的客户是如何真正体验生活的。而这条征途的终点，就是你梦寐以求的那个将会改变一切的时刻——意会时刻。
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参考文献
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前言 当人文科学走进商业
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[1] This myth is routed in Western metaphysics, especially René Descartes’s grounding of us as being thinking things: René Descartes,Meditations on First Philosophy, 3rd ed. (Indianapolis: Hackett, 1993).
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引言 意会法，应对不简单的商业问题
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[1] Kevin Spence, “Nike by the Numbers,”Gatton Student Research Publication1, no. 1 (2009) (Gatton College of Business and Economics, University of Kentucky); see also www.undinguniverse.com., including “Puma AG Rudolf Dassler Sports History,” Funding Universe webpage, accessed July 15, 2013, www.fundinguniverse.com/company-histories/puma-ag-rudolf-dassler-sport-history; and “New Balance Athletic Shoe Inc., History,” Funding Universe Web page, accessed July 15, 2013, www.fundinguniverse.com/company-histories/new-balance-athletic-shoe-inc-history.
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[2] National Sporting Goods Association,Sports Participation in the United States 2012 and Sports Participation Single Sport 2012, research reports, accessed July 15, 2012, www.nsga.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=4653. See also M. Kilpatrick, E. Hebert, and J. Bartholomew, “College Students’ Motivation for Physical Activity: Differentiating Men’s and Women’s Motives for Sport Participation and Exercise,”Journal of American College Health54, no. 2 (September—October 2005): 87—94.