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精简：大数据时代的商业制胜法则 [:1704279262]
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知觉效应：黑色字在白背景上最易于阅读
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格式塔知觉理论认为，基于特定的知觉原理，人们在观察互相联系的事物时，倾向于将它们视为一个统一的整体，而不是一个个的独立组成部分。格式塔知觉理论帮助描述了设计的视觉效应，比如联邦快递标识的例子。
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和精简联系最紧密的那部分原理都被归入所谓的简洁律中。简洁律认为，我们的感知倾向于将模糊不清、不确定、不完整以及复杂的事物补充为它们最简单完整的形式。
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在设计联邦快递标识的时候，林顿运用了简洁律中的图形背景理论。你能够阅读这本书的原因在于，黑色的字在白色的背景上是最易于阅读的。设计师安迪·鲁特莱齐利用了下图所示的极简范例来阐释这个原理。你所看到的图像是不同的，然而它们的构成方式却是一样的。左侧的图像展示的是，白色背景中衬托了一个灰色的图案。右侧的图像展示的是，一个灰色的图案中有一个洞。两个图像都被置于白色的大背景之中。
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在现实中，所有的这些感知都是错误的——不过，这是一种聪明的错误，它们赋予事物以意义和联系。安迪说：“这些联系是由错觉和对于人类来说约定俗成的经验所共同决定的。”
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格式塔原理仅仅是描述性地给视觉知觉进行了分类，而对于我们的大脑如何以及为何会做出对应的表现，它并没有给出一个解释。然而，即使是神经科学也无法对此给出一个精确的解释。华盛顿州立大学的环境心理学副教授詹姆斯·怀斯认为，生存在非洲大陆上的最早的人类能够根据草丛的摇摆来分辨是否有食肉动物出没。换句话说，为了在热带草原生存下去，人类大脑逐渐进化为一台出色的“机器”，能够识别和创建环境模式。人类独有的能力和创造力就在于，能运用不同的模式在看上去毫无关联的元素之间创建出有意义的联系。
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以上这些内容中最重要的部分在于，我们需要明白这些原理的存在，并且能像林顿利用它们来设计联邦快递标识一样地运用它们。我们需要注意到，无形之物往往胜过有形之物。
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精简的第一条法则，也可以通过一种不那么表面化而是更加概念化的战略方式来构建端对端体验。
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精简：大数据时代的商业制胜法则 [:1704279263]
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你会注意你的车本身还是你对它进行的改装？
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2011年一个阳光明媚的星期六下午，一群碾核（Grindcore）音乐爱好者在加利福尼亚州西好莱坞日落大道上的罗克希剧院门口排起了队，只为了拿到一件T恤衫——并不是在那里演出的厌恶乐队（Repulsion）T恤衫，而是丰田塞恩xB（Scion xB）汽车的纪念T恤衫。你肯定在路上见过丰田塞恩汽车：这些汽车看上去就像是送牛奶的卡车和烤箱结合而成的产物。如果你没有见过它也不要紧，下图就是该车在2003年的车型：
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图片由塞恩提供。
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谁会想要驾驶这样一辆车？在2002年3月纽约国际车展上这款车的首秀之前，我就是这么想的。结果，我的想法被证明是一种过时的表现。美国国内生于1980~1994年间的“Y世代”（Generation Y），又称“新千禧一代”，在这款车于2003年6月刚上市的时候就将其抢购一空。
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这几乎一夜获得的成功，动摇了传统的市场营销理念。
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成功是一种选择
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在20世纪90年代后期，丰田不得不面对的一个事实是，到2020年，6 000万名新千禧人将要占到美国新车消费者市场的40%。当时平均年龄为50岁的丰田客户群体将要被20多岁的年轻买家们所取代，而这些年轻人有着目前客户群体所不具备的一切：对品牌的敏感性、超前的信息感知力、不同的人种、难以接近的个性、通晓技术、互相之间有着良好的沟通、爱买奢侈品、有鉴别能力、物质需求大、可消费资金多、对权利有着强烈的意识、追求享受和娱乐。
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我见证了丰田最初的失败尝试。1999年，丰田成立了一个名为“创世纪”的特别团队，其目的在于通过丰田的回声（Echo）系列车型来建立新的市场战略，这种车型的名字取材自出生于20世纪80年代“回声”生育高峰的“Y世代”人群，也就是“二战”婴儿潮那一代人的孩子。其市场营销的策略侧重于互联网及有线电视的商业广告、特殊的零售展销以及对极限运动和演出活动的赞助。其效果是将“回声”系列车型购买者的平均年龄从43岁降到了38岁。
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然而“Y世代”人群看透了这样的策略。对他们来说，这种方法无论多么巧妙、另类都无所谓；他们只不过不想让自己买的车和父母的是同一个牌子。每一个有自尊心的新千禧人都不会想要一辆以高质量、耐用和可靠著称的车。“回声”系列车型看上去缺乏活力、毫无棱角、没有任何独特或是突出的元素，对于“Y世代”人群来说一无是处。“创世纪”团队忽略了一个事实，那就是：年青一代首先就对任何形式的广告都不感兴趣。
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这项实验持续不到两年，丰田投入到了新的规划之中。丰田公司意识到，这个新的购买者群体需要的是专门为他们打造的新车型和用户体验。
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塞恩系列就是解决方案。
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