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精简：大数据时代的商业制胜法则 [:1704279263]
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你会注意你的车本身还是你对它进行的改装？
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2011年一个阳光明媚的星期六下午，一群碾核（Grindcore）音乐爱好者在加利福尼亚州西好莱坞日落大道上的罗克希剧院门口排起了队，只为了拿到一件T恤衫——并不是在那里演出的厌恶乐队（Repulsion）T恤衫，而是丰田塞恩xB（Scion xB）汽车的纪念T恤衫。你肯定在路上见过丰田塞恩汽车：这些汽车看上去就像是送牛奶的卡车和烤箱结合而成的产物。如果你没有见过它也不要紧，下图就是该车在2003年的车型：
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图片由塞恩提供。
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谁会想要驾驶这样一辆车？在2002年3月纽约国际车展上这款车的首秀之前，我就是这么想的。结果，我的想法被证明是一种过时的表现。美国国内生于1980~1994年间的“Y世代”（Generation Y），又称“新千禧一代”，在这款车于2003年6月刚上市的时候就将其抢购一空。
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这几乎一夜获得的成功，动摇了传统的市场营销理念。
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成功是一种选择
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在20世纪90年代后期，丰田不得不面对的一个事实是，到2020年，6 000万名新千禧人将要占到美国新车消费者市场的40%。当时平均年龄为50岁的丰田客户群体将要被20多岁的年轻买家们所取代，而这些年轻人有着目前客户群体所不具备的一切：对品牌的敏感性、超前的信息感知力、不同的人种、难以接近的个性、通晓技术、互相之间有着良好的沟通、爱买奢侈品、有鉴别能力、物质需求大、可消费资金多、对权利有着强烈的意识、追求享受和娱乐。
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我见证了丰田最初的失败尝试。1999年，丰田成立了一个名为“创世纪”的特别团队，其目的在于通过丰田的回声（Echo）系列车型来建立新的市场战略，这种车型的名字取材自出生于20世纪80年代“回声”生育高峰的“Y世代”人群，也就是“二战”婴儿潮那一代人的孩子。其市场营销的策略侧重于互联网及有线电视的商业广告、特殊的零售展销以及对极限运动和演出活动的赞助。其效果是将“回声”系列车型购买者的平均年龄从43岁降到了38岁。
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然而“Y世代”人群看透了这样的策略。对他们来说，这种方法无论多么巧妙、另类都无所谓；他们只不过不想让自己买的车和父母的是同一个牌子。每一个有自尊心的新千禧人都不会想要一辆以高质量、耐用和可靠著称的车。“回声”系列车型看上去缺乏活力、毫无棱角、没有任何独特或是突出的元素，对于“Y世代”人群来说一无是处。“创世纪”团队忽略了一个事实，那就是：年青一代首先就对任何形式的广告都不感兴趣。
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这项实验持续不到两年，丰田投入到了新的规划之中。丰田公司意识到，这个新的购买者群体需要的是专门为他们打造的新车型和用户体验。
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塞恩系列就是解决方案。
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先观察，后设计
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丰田设计师们的第一步叫作genchi genbutsu （gen-chee-gen-BOOT-soo），在日语中的意思是“现地现物”。这个过程很简单：先观察，后设计。它是一种必要的积累过程。设计师们对此有他们自己的术语：心领神会。这个步骤的目的是，处于人们整个的生活背景之中来观察他们以及他们的行为。心领神会是创造一个优秀设计作品的第一步，对于任何专业的人来说，它都是一个有价值的技能。
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罗杰·马丁是多伦多大学罗特曼管理学院的院长，他出版过多部有关“设计思考”的作品。罗杰·马丁提出：“经商者不仅仅需要了解设计者，他们自身也要成为设计者。”他说得很对。想要给出一个有力的解决方案很困难，除非你能够完全了解客户所想要解决的问题，而要达到这个程度，每一个设计者都需要把自己融入存在这些问题的群体中去。
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然而，这正是被“创世纪”团队所忽略的一步，这一点非常古怪，因为“现地现物”是丰田公司经营“基因”的一部分。它也是20世纪80年代后期丰田设计并推出旗下奢侈车型雷克萨斯（Lexus）时的核心理念[2]。
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随着塞恩车型的出现，丰田的“现地现物”将重点集中在参与狂欢聚会、流行乐队和音乐家们的演出、极限体育活动以及城市街头艺术秀上——这些都是“Y世代”人群出没的场合。我和凯文·亨特交谈过，问他对这个营销过程的看法。凯文领导着丰田设在加利福尼亚州的设计中心——CALTY设计研究中心。
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“人们无法告诉你，他们在未来需要什么，”凯文说，“他们甚至不知道现在需要些什么。所以你不能靠向他们提问来得到答案，因为他们自己就没法告诉你。他们往往不知道自己真正需要什么，无法清晰地表达自己想要的东西，你需要自行探索他们的需求。要做到这一步，你不仅要对他们进行观察和采访，而且要成为他们中的一员，就像一个“卧底”警察一样，渗透进去，然后将他们融入设计过程中来。”
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这只是塞恩车型项目组所需要做到的程度。对于雷克萨斯项目来说，“现地现物”更深刻地洞察了新一代购车群体。
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自主定制
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塞恩项目组发现，“Y世代”人群对事物的积极性来源于能发挥个人表现力。如果某个事物无法被个性化定制以突显其特性，他们是不会对它有兴趣的。这和他们是否拥有它无关，而是关乎他们能对它做什么。项目组也发现了广告不受欢迎的原因：“Y世代”人群不喜欢被告知该喜欢什么或是该买什么，他们不喜欢被推动。“Y世代”人群的乐趣在于自己发掘一些新奇的、与众不同的内容。
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这一深刻的见解说明了“创世纪”团队失败的原因，并且为建立新的战略奠定了基础：让塞恩车型的用户体验全面投射出“Y世代”人群的生活态度。塞恩车型的方方面面都必须完全从根本上进行重新设计，让买家们能够有独特的感受。
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首先，是汽车外形本身，它建立在日本人设计的一种非常简单的、名为‘bB’的备用车型概念上。bB车型的外观十分与众不同，然而它的用途广泛，而且驾驶起来颇有乐趣。丰田将车的名字更改为xB，来强调该车型的极端（extreme）本性。其他丰田车型所拥有的很多特点以及对它们设置的标准都被移除了。塞恩车型可自主定制的选项和配件数量是丰田其他车型的3倍：其他车型平均有15个定制选项，而塞恩车型提供了超过40个选项。此外，用户还可以选择车辆在线自主定制（浏览网站scionxpressionism.com）。整辆车的设计理念在于，买家可以在车上加入自己的元素，使得xB成为他们所独有的车。
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