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高价值创造者的5个思维习惯 03 创造性×执行力，用大创意获取高价值
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不用担心别人会窃取你的想法。如果这个想法是原创的，别人最多囫囵吞枣学到皮毛。
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霍华德·艾肯
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计算机科学先驱
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迈 克尔·贾哈里斯和合作伙伴菲利普·弗罗斯特（Philip Frost）1972年买下位于迈阿密的关键制药公司（Key Pharmac euticals）时，他们认为自己买下了一家体制健全的企业，可以将它作为发展的坚实基础。但是几周后，贾哈里斯去华盛顿参加了一场由美国食品和药物管理局（FDA）召开的会议，他们的希望破灭了。
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贾哈里斯后来将关键制药公司转卖给了雅培公司（Abbott Laboratories），又成立了瓦特拉医疗投资公司（Vatera Healthcare Partners）。他在自己的办公室里接受我们的采访时说：“我参加了一场有很多心血管专家参加的研讨会，当时FDA要颁布新法律，要求医药公司证明药物疗效。专家们围绕这个议题进行了讨论。”
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那时候，长效硝酸甘油药片是关键制药公司的一款主要产品，据说药效长久是它区别于市场上其他产品的唯一特征。贾哈里斯跟我们说：“那些专家认为没有所谓的长效的药片。其中一名专家菲利普·内德勒曼（Philip Needleman）博士在实验室做了一系列实验，发现长效口服硝酸甘油片的药效并不长。那时候我就知道自己麻烦了。差不多同时，我们发现关键制药公司之前的管理者做的财务报表并不准确，公司非但没有盈利，实际上还亏损了70万美元（公司之前一年的销售额是150万美元）。可以这么说，我们开始接手时就已经焦头烂额了。”
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大部分管理者希望抛弃问题产品或者寻找新产品，但是贾哈里斯采取了不同的策略，他重新设计了已有产品。那时候，硝酸甘油片只有药片形式。这些药片要几分钟才能进入人体血液，而且很快就会被排出，即使所谓的长效硝酸甘油片也如此。在华盛顿会议上，贾哈里斯听到内德勒曼博士说起硝酸甘油片可以局部使用：将硝酸甘油作为药膏涂到皮肤上，用一整天的时间慢慢吸收。不像口服药片，药膏会使硝酸甘油发挥长效作用。
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贾哈里斯也听说过可以用药膏来发挥药效，于是他想到可以让关键制药公司生产局部应用的硝酸甘油，这和穆雷·哈维克（Murray Jarvik）在10年后发明尼古丁贴来帮助戒烟的做法大同小异。结果，硝酸甘油贴片成了关键制药公司的拳头产品，将公司带上了盈利的道路，最终在1986年，被先灵葆雅公司（Schering-Plough）以8.36亿美元收购。
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创造性执行从设计开始
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贾哈里斯将垂危的制药公司变成了市值8亿美元的公司，他采用的办法突出了高价值创造者实践想法时的创造性。通过富有同理心的想象力实践，他们在公司内部培养了有巨大潜力的商业想法，但是创造爆品不仅需要想法，还需要独辟蹊径，寻找在市场上实践这些想法的方法。这是两种不同的技能：是梦想和行动兼具的能力，既要想象有哪些可能，又要以能获取最大价值的方式去设计。
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贾哈里斯拯救关键制药公司采用的步骤展现了真正的高价值创造者如何重新设计企业中看似微小、固定和不变的方面，从而获取最大价值。高价值创造者可能会从小处入手来获取大收获；就贾哈里斯而言，他专注于如何满足市场对持续发挥药效的硝酸甘油的需求。
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这里我们用了动词“设计”，来描述生产一件新产品并将其带入市场做交易时出现的问题的解决方案。设计要考虑多重因素，如策略和战术、销售方式与交易条件、所有权与分销，以及客户体验等。
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T HE SELF-MADE BILLIONAIRE EFFECT高价值创造者的思维习惯
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将产品带入市场时，高价值创造者会改变或重新设计每个方面。他们会参与产品模型设计、物流配送、定价、商业模式和销售话术。也许还会设计公司股权和交易结构，以便更好地适应机遇。虽然高价值创造者进入的可能是竞争激烈或成熟的市场，但爆品创意常常表现为从未见过的产品或服务。消费者不熟悉这些产品或服务，因此高价值创造者需要精明的推销和交易手段来打下适当的基础。所有元素都触手可及。对高价值创造者来说，设计就是执行，把爆品创意推向市场时，若不重视细节，可能很难实现这些想法。
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突出强调设计，很大程度上是因为大多数公司的设计是一脉相承的，商业模式、定价模式、功能、销售话术、交易结构，几乎任何事情都是由企业或行业中已经存在的模式、成本和定价预先确定了的。即使某个公司有所谓的设计感，也几乎仅限于我们用来描述感官的词汇，也就是一件产品的外观、触感，或带给消费者的情感。
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但是，在调查亿万富翁创造价值亿万的生意的方式时，我们发现到处都存在设计，各个层面都渗透着设计。亿万富翁詹姆斯·戴森发明了以他的名字命名的真空吸尘器和烘手机，在设计拳头产品时就定位于为家庭清洁提供更好的方案，包括设计了早期的定价和产品配送方式，以表示他的产品是高端、高科技，比起扫帚来更像机器人。
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露露柠檬的创始人奇普·威尔逊多年来担任自己服装店的主设计师，设计出了兼具锻炼和休闲风格的无缝瑜伽裤，让顾客穿着衣服健完身后还能接着跟朋友喝咖啡。这种多功能又时尚的设计使得露露柠檬可采取高端定价模式，比早期人们普遍认为的运动裤的售价高了100美元。威尔逊同样在自己的服装店里设计了关注瑜伽和以冥想为中心的商业文化，他还设计了零售店里的体验式环境：露露柠檬的门店只在架子上放有限的几种商品，给人以供不应求的印象；同时墙上挂出当地瑜伽教练在高级健身房里上课的图片。通过这些设计，威尔逊表明了他想创建的公司类型，以及露露柠檬的目标客户是本地追求时尚、健康的富有人士。
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我们在第1章中提到了同理心在构思爆品创意时的重要作用，同样，设计也如此。奇普·威尔逊经营西滩冲浪时，了解滑雪和冲浪文化，但他并不是女性瑜伽修炼者，尽管如此，他还是敏锐地嗅出了城市里不断发展的瑜伽时尚，知道女性渴望的服装类型。
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重新设计你的市场
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白手起家的亿万富翁艾利·布罗德成立的房地产开发公司KB Home主要是建造传统、小家庭式的住宅。但是，他从一开始就追求设计创新：建造没有地下室的房子。这个创意帮他节省了数千美元的建筑成本。
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20世纪50年代，布罗德开始创业时，燃气供热正式取代煤炭成为家庭取暖方法；那时地下室是用来储存煤炭的，还不像现在这样作为娱乐室。因此，不需要煤炭就意味着地下室不是必需的。随着第一次设计理念的转变（随后还有一楼开放式、厨房和浴室的设施标准化等创举），布罗德在短短几年内为底特律地区很多刚成立的小家庭建造了几百户简易住宅。他的做法击败了当地很多经营了多年的开发商，那些开发商就是因为资历深，反而深受行业传统方式的约束。
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布罗德利用同理心看到了房地产市场的增长空间，同时在从事房地产开发时采用创意执行，实现了非传统的住宅设计，这表明设计在高价值创造者执行想法时发挥了重要作用。布罗德进入房地产市场时还是个无名之辈，但设计出经济适用房后，他在市场上找到了立足点。有了立足点后，布罗德再次重新设计，这次集中于房地产开发的运营模式上。
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作为一名受过训练的会计师，布罗德常常注意收支平衡。他看到房地产开发的传统商业模式需要投入大量资金购买土地，但买来的土地在真正建房之前却空置数月，甚至数年，更别提销售房屋要花的时间了。这种经营模式使得房地产开发商就像房东一样，但是布罗德想要像制造商那样运营，因此他重新设计KB Home，将建造流程简化到一个多月，只购买建造房屋所必需的材料，同时改变付款方式，这样他就能用购房者手中的现金在房子建成后支付给承包商；此外，他只买马上要建造房屋的土地。跟竞争对手相比，这些设计改变让他的资金更灵活，能用更少的资金和人力来建造更多的房屋。
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