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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328060]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 案例 江小白：老男孩之猛龙过江
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《老男孩之猛龙过江》是曾经大热的电影，无论是电影中的两位男主角还是现实中的两位草根导演，都实实在在地为无数“屌丝”上演了一部草根逆袭的励志喜剧。回看江小白的整个发展历程也大有《老男孩之猛龙过江》之势。
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对于中国酒业来说，整个行业的年产值有4200多亿元，年销售额超过100亿元、200亿元的大企业很多。对于年销售额只有5000万元左右的江小白来说，在整个行业确实是个小品牌。整个行业运作的思路基本都是大投入宣传、大品牌传播、大整合营销，高端大气上档次，传统酒业中99%的酒企都是这样。当江小白品牌入市的时候，其实力和这些大企业相距太远了。但由于对酿造美酒、传播美酒这件事情特有的情怀，所以江小白决定做下去，并选择了做小，小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了他们的定位。据江小白的真情表白：我们所有狂妄的想法和所有谦卑的执行，只为做一个小而美的品牌。我们没有成为中国几百强、世界几百强的理想，真实地做我们自己，快乐地做我们的品牌。
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用户定位：80后、90后中的文艺小资
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江小白是对传统白酒的一次重大颠覆，它打破了传统观念中白酒就是商务酒、宴会酒的刻板形象，它的消费人群定位在80后、90后的年轻人，江小白这个品牌形象，男性，大众脸，有点文艺青年，像很多人。江小白自己的描述是：“年龄25~35岁，受过高等教育，喜欢简单的生活，不喜欢人情世故，爱护环境，有点文艺小资。”年轻人时尚、活跃、不拘束的生活态度，与江小白的形象定位一拍即合，这即是江小白能在短时间内迅速得到认知的关键。一张大众脸，再加上江小白风格的语录，一个文艺“屌丝”青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”这恰恰是80后、90后内心的东西。
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江小白是富含时尚气息，符合80后、90后年轻人口味的颠覆性白酒产品。江小白营销团队吸纳的都是具有充沛活力的年轻人，他们了解时尚，知道年轻人的喜好，才能打造出一个如此清新、如此文艺的白酒品牌。
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品牌形象：简单到极致
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在中国酒业中，每一个品牌都有很多的历史情怀，当我们端起酒杯的时候，会想起一位古人，会想起一位文人骚客，这就是中国酒的历史。但是，江小白试图去创新和跨越，当我们端起酒杯时，不用想起古人，而就是一个活生生站在身边的人，这就行了。于是有了江小白这个卡通人物的形象，他是每一个当下热爱生活的文艺青年的代表，而根据这群人的思想特征，江小白提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。
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谁是江小白？江小白的品牌理念认为“人人都是江小白”，所以在设计时，做了一张大众脸，仔细看，其实江小白跟我们都很像，都能在小白哥身上找到一些与自己的相似点，特别是戴黑框眼镜的你。
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品牌营销：语录化，娱乐化
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“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的江小白的宣传语，是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭？
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“本店小本利薄，江小白好喝不贵，跪求客官人品爆发，忘记了自带酒水。”这样的提醒幽默生动，有效避免了以往“本店谢绝自带酒水”那种生硬古板的套路。还有店主想提醒顾客请勿浪费，江小白则写道：“吃不了兜着走，节约是一种美德。”
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江小白曾在成都地铁发布过一个广告，当时还在微博上也做了连接互动：“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。”这个文案大家觉得精彩吗？
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这条文案洞察到了人性消费的需求，因为很多人的生活、工作压力很大，导致了很多异地恋，当这样的网友看到这条广告语的时候，他一定会拍下来，@他想念的那个人，这就给消费者制造了一个主动传播的点。
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江小白从推出那一天起就有很多语录，从第一批产品到现在，不断有新的语录。江小白经常会做一个活动就是#遇见江小白#，简单到极致，一句话就可以讲清楚，你在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来@我是江小白的微博，就可能成为江小白的中奖用户，并会获得一些体验的分享。这样的活动江小白常做，因为它既简单又给品牌提供了传播的点。
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传统酒类企业的广告费用一直是很大的成本，电视、报纸、楼宇、公交等多种形式的大手笔投放，基本需要20%~30%的广告费。但是江小白的广告费用不到10%，因为预算控制，除了在地铁上放点互动广告牌，江小白更多的是花时间在新浪微博上做文章，通过它跟消费者零距离接触。在微博上，除了给小白粉们提供小礼品外，其他的基本不用花钱。具备一定规模后，江小白还要将广告费用限定在5%以内，好产品其实不用太多的广告，不要把广告费转嫁到消费者身上。这样一点一点地省下来，基本上就节省了50%的费用，江小白跟小米一样替用户着想，把各种非产品材质成本降到最低，用100元的价格让用户享受200元的品质，依靠超值体验进行口碑传播。
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品牌核心价值：简单，高效，有态度
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传统的酒类产品基本上都会围绕着高端大气上档次做文章，很多酒都会把包装做得特别精美特别高档，甚至包金镀银。江小白的包装很简单，简单到极致，一个几分钱的纸套就是它的包装。不是江小白做不来镶金镀银的包装盒子，而是把包装做到简单环保，就是给消费者创造高效率的产品，消费者真正要喝的是里面的内容，而不是华而不实的包装。
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这种简单实现了江小白产品上的第一个高效，传统酒业花在包装上的钱是25%~30%，江小白没有外盒，都是光瓶，包装成本只有10%左右。对比传统酒业江小白可以省掉20%的费用，这是替消费者省掉的第一笔钱。
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渠道的简单让江小白的流通效率更高，传统渠道从总代理，到省级、市级、县级的层层代理，再到终端，网络复杂，层层加价，层层收费。江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有二级渠道，顶多有个分销商。江小白积极对电商进行探索，电商相当于直销，不仅可以让消费者更近距离地获得产品，也没什么费用，效率还高。因为渠道的简单高效，江小白的渠道费用可以节省15%左右，这是替消费者省掉的第二笔钱。
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让消费者参与表达品牌态度
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除了简单以外，江小白要表现自己的品牌，要和粉丝产生互动，很重要的一点就是要做一个有态度的人，要做一个有态度的品牌。江小白就是一个人，我们让品牌回归简单，让品牌真诚地跟消费者沟通。江小白喜形于色，有任何态度都把它表达出来，偶尔也会消极，偶尔也会有一点看上去不那么正能量的东西，但是很真实。江小白的态度，就是真实的态度，是自己的态度，也是粉丝的态度。
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历史杂志的总编唐建光先生定制江小白时做了一个语录，他说：“不看历史了，我们自己写。”江小白还采用了很多其他的表达方式，比如：“我不约你吃饭，你不约我喝酒，这便是距离。我把所有人喝趴下就是为了和你说句悄悄话。快乐喝小酒，寂寞唱老歌。”
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