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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 3.1 品牌不会必死，只是打造品牌的传统方式在消亡
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最近，斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森和伊曼纽尔·罗森在其新书《绝对价值：信息时代真正影响客户的是什么？》中指出，营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。他们宣称：“当消费者可以通过用户评价、专家意见或者社交媒体等更好的渠道获得产品质量信息时，品牌就不那么重要了。”大品牌的衰落遵循着清晰的逻辑，品牌的首要作用是促使消费者更容易地选择产品。如果消费者可以轻易获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息，那么，品牌的价值就会下降。移动互联网的发展为消费者获得其他用户的评价提供了便利条件。毫无疑问，西蒙森和罗森描述的那种消费者能够越来越容易地及时获得大量产品信息的时代已经离我们不再遥远。但是，这并不意味着“品牌必死”的理论成立。事实恰恰相反，通过多种渠道获得的产品质量信息反而促进了品牌的诞生。随着数字化的渗透，品牌变得更为重要、更有价值。看看目前各种品牌的排名榜就清楚了，比如在数码品牌方面，苹果、谷歌、微软、IBM、英特尔和三星等品牌，几乎在大多数排名中均占据了前10名。这并不是因为人们不再喜欢可口可乐、麦当劳、奔驰这些品牌，而是数字化品牌的迅猛发展超越了它们。如果品牌不再重要，那么，上述数字化品牌怎么会成为主导呢？为什么那么多人选择百度搜索而不是搜狗搜索？为什么苹果产品质量一般却价格昂贵，而且还能成为最有价值的公司？因为，品牌依然十分重要。西蒙森和罗森的错误在于，在数字经济背景下，传统营销方式对品牌的影响在降低，但不是不需要品牌，只能说打造品牌的方式发生了变化，他们混淆了品牌的价值、角色以及意义。因此，美国西北大学教授唐·舒尔茨认为，随着互联网大数据时代的到来，企业的营销和广告必须转变为以消费者为中心，重点解决购买的四个关键要素SIVA（Solution-消费者寻求解决问题的方案、Information-消费者寻找与解决方案相关的信息、Value-消费者衡量各种解决方案的价值、Access-消费者解决问题的入口）。所以严格地讲，不是人们不需要品牌，而是靠过去那种传统的广告思维来打造品牌的方式在移动互联网时代失效了。
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谷歌和苹果之所以能超越其他传统品牌，原因正是他们建立了自己的品牌。谷歌几乎没有花钱做过传统广告，不过谷歌足够明智，尽管其所有收入都来自于广告，但他并没有吹嘘这一点。相反，谷歌通过提供免费服务和创新想法，维持了品牌的意义及其与用户生活的相关性。苹果公司则以更低的营销预算，通过“Think Different”这句广告语重塑了品牌。他们撤回了传统的品牌形象广告，而将树立品牌的工作聚焦在设计优良、全面统一的产品体验上。苹果严格限制在枯燥的产品广告上花费的预算。
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百度发布的财报显示，2012年百度的在线营销（也就是广告收入）为222.46亿元，同比增长率高达53.5%。而据央视内部人士透露，2012年央视的广告收入为269.76亿元，同比增长率低于15%。这个信息至少表明两点，第一，品牌的脆弱性，没有品牌强大到无需广告投入，现实是人们依然需要通过广告来获悉品牌，只是获取广告的渠道发生了改变；第二，互联网新媒体的营销势头迅猛，传统的广告思维已经不能满足品牌发展的要求。
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因此，对于营销人员和管理人员来说，与其讨论“要不要品牌”，还不如反思：当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具日渐式微时，我们应该如何重塑品牌形象？
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在这个高度透明的数字化世界，消费者能够轻易知晓企业言行是否一致。企业再也不能简单分割市场营销和产品开发、沟通以及服务的界限，而必须把自己融入到客户价值链中。随着信息获取变得越来越容易，打造品牌的方式发生了变化，企业不再需要像过去一样借助传统广告的轰炸来达到广而告之的简单目的，品牌需要通过行动和产品来讲述有意义的品牌故事，从而赋予品牌更深的文化内涵。
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在2014（第六届）中国商界木兰年会上，新希望六和联席董事长兼CEO陈春花教授发表了题为《变革之下的领先奥秘》的主题演讲，其中谈到企业经营过程中是渠道重要还是品牌重要时，她指出：“2005年之前，我非常认真地告诉大家，中国的企业想成功，一定是以渠道为先，所以我相信包括格力、海尔、美的、康佳、创维、海信在内等等我们数得出来的品牌，之所以能把想进入中国的其他企业挡在门口，非常重要的原因是他们的渠道比外企强，所以我非常明确地认为渠道为先。2005年之后，我本人有一个很大的变化。我跟很多人说，你必须做品牌，不管你有没有能力，为什么？因为从2005年开始，一件最重要的事情发生了，就是顾客不够，产品太多。2005年之前渠道是最重要的，因为那个时候顾客很多，产品不够，‘卖’是最重要的。但是2005年之后，我要告诉各位，要做品牌，一定要做。互联网经济带来的一个最大的特征是，赢者通吃，只认一个品牌，品牌将对企业产生非常大的影响。”
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现代管理之父德鲁克在《21世纪管理的挑战》中说：“信息技术带来的革命性的影响不是信息本身，而是经营方式。海量信息的无序爆炸，导致社会注意力成为稀缺资源，买方市场的形成，也带来了新的商业关系，使得客户、生产商以及供应商之间的界限越来越模糊。而品牌作为品质、创意、情感的集合体，能够保证信息集中、清晰、可靠地传递给受众，从而吸引人们的注意力。”一个有效的品牌能让一个产品不仅仅是一个产品，品牌的成功和良好的声誉还能把消费者的注意力引导到同一品牌下的其他产品。品牌是消费者与产品之间无形的关系，产品时常更新换代，品牌却代表着永恒的承诺。品牌给消费者的是信任、信心还有信念，而不仅仅是冷冰冰的产品。借用央视的一句经典广告词就是：“相信品牌的力量。”
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 3.2 互联网思维下的品牌进化论
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21世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们别无选择，因为产品竞争已毫无优势，几乎没有差异化的可能，也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望了。
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——唐·舒尔茨，整合营销传播之父
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互联网思维是成就品牌的加速器
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随着目标受众的行为习惯发生变化，品牌的营销行为也随之变化。移动互联网用户不仅在规模上有很大的突破，在使用手机的行为习惯上，也促进了手机媒体化的进程。对于企业而言，现阶段重要的是充分认识移动互联网用户的行为特征和消费习惯，用户接触信息的方式已经改变，以用户为核心的营销方式势必要随之而变。事实证明，一个充满生机和希望的庞大市场正在快速形成，从用户的内在需求出发，依据产品的价值特征，进行特色化的创新是释放品牌价值的最好途径。移动互联网的蓬勃发展赋予了品牌营销全新的成长空间与机遇。
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移动互联网大大提高了信息的有效性，同时扩大了信息的传达面，摆脱了渠道与媒体的进入门槛。传统模式下，进入全国性KA卖场与连锁便利店，至少需要2000万元以上的进店费，这是在没有任何销售额承诺下的一次性投入；实现全国化市场布局的费用更惊人，累计投入的渠道建设费用高达数亿元甚至十几亿元。移动互联网时代，上述门槛费规则都被彻底打破。三只松鼠诞生两年，已经晋级为坚果类的首席品牌；雕爷牛腩、江小白小酒、茵曼等一大批品牌的崛起都已经显示了塑造全国性品牌知名度的另类路径与方法。打造强势品牌的时间成本、广告成本和渠道成本大大降低，小米三年三百亿美元的销售额也让无数传统企业看到希望，电商的发展对于品牌来说更是如虎添翼。互联网让每个品牌找到了与消费者连接的最短路径和最佳时机，只要你有足够的闪光点、吸引力、人格魅力，你都可以依靠品牌的鲜明个性迅速聚集到一群追随者。褚橙一夜之间火遍京城，使人们相信，随着各种技术的发展，打造一个品牌的时间大大缩短，虽然这还与产品的品质和后期品牌推广有很大关系。产品同质化竞争的格局使得消费者更需要品牌，互联网技术的发展也更容易成就品牌。
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在互联网思维的商业环境下，移动互联网技术导致信息泛滥，产品同质化加剧，因此，未来将进入一个品牌竞争的时代。移动互联网的发展为企业带来了前所未有的机会。通过社交媒体，企业以最低的成本与每一位用户直接对话，微信、QQ、微博、App等都是与用户沟通的媒介工具，通过移动互联网可以让产品的影响力更容易地覆盖更广阔的用户群。
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在竞争日益激烈、信息日益透明的今天，任何企业的产品都不能仅仅依靠传统营销模式来占领市场。通过产品价格、价值、渠道等方面来赢得市场占有率，其难度越来越大，因为你能做到的，竞争对手会做得更好。因而企业要想在移动互联网时代脱颖而出，不仅要借助于互联网技术，更要有全新的品牌思维。互联网让每一位用户都拥有了更大的话语权，每个人都能够通过互联网了解产品并发布使用信息。因而，互联网除了为企业带来更大的商机，同时也带来了全新的挑战，因为当客户的沟通方式和信息源非常发达时，基于产品的传统营销思维已远远不够，企业的品牌沟通思维必须要进行系统升级，在以用户为导向的品牌建设前提下，利用互联网技术与客户建立连接，及时沟通，了解用户需求，与每一位用户成为朋友，以实现潜在用户的转化和口碑营销。
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马化腾认为：“‘互联网+’是一个趋势，加的是传统的各行各业。过去十几年，互联网的发展很清楚地显示了这一点，加媒体产生网络媒体，对传统媒体几乎是致命性打击；加娱乐产生网络游戏；加零售产生电子商务，如淘宝、天猫、京东；加教育产生在线教育，如学大教育、学龙网；加服务产生58同城、赶集网；加旅游产生途牛网、绿野网最近互联网金融非常热，互联网将让金融变得更有效率，更好地为经济服务，符合‘普惠金融’的精神。”
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移动互联网时代品牌的马太效应
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《圣经》中《马太福音》第二十五章：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象称为马太效应。而在品牌管理与营销传播活动中，这种现象同样存在。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加深和强化，通过不断累积，出现强烈反差，两极分化，形成强者恒强、弱者越弱的局面。
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品牌的马太效应是指某个行业或产业的产品或服务，品牌知名度越大，品牌的价值越高，其忠实的消费者就越多，占有的市场份额势必越大；反之，品牌知名度越小，品牌的价值越低，其忠实的消费者就越少，占有的市场份额势必越小，结果就是利润减少，被市场淘汰，其让位的市场份额将会被品牌知名度高的产品或服务迅速占领。
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正如猎豹CEO傅盛所说：“互联网最重要的一点就是建立品牌。当大家接受这个品牌以后，要想再容纳另一个品牌就会非常困难。如同猎豹清理大师成为了全球第一的清理软件后，没人会关心老二是谁。而生产制造领域，更需要通过互联网品牌来树立壁垒。”
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唯有品牌与爱不可辜负
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任何产品的最高境界就是成为举世闻名、长盛不衰的国际高端品牌，而高端品牌的核心一定是品牌文化。很多人觉得品牌文化很虚，看不见摸不着。其实，正因为无形所以无价，不少品牌就是因为无形的文化才获得了极高的品牌溢价。或许世界上最贵的品牌就是文物，天价的文物绝不是因为其具有什么神奇功能，比如在拍卖市场上一个秦朝的破碎瓷片被拍出3000万元的天价，绝不是因为那个瓷片的功能价值3000万元，而是因为那个瓷片蕴含和浓缩了那个时代的文化精髓。
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