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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328064]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 案例 淘品牌裂帛：心若向往，自然抵达
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女人需要什么？需要的是那种“特立独行于世界，独一无二”的感觉，她们无法忍受电梯间里遇到和自己穿着一样衣服的女人。在那些大路货的女装只能痛苦地挣扎在红海市场的时候，裂帛却开辟出了自己的独特蓝海，成为最有范儿、最文艺、最特立独行的女装之一，这不就是女人所需要的着装感觉么？裂帛的创始人汤大风、汤小风姐妹是典型的文艺女青年，喜欢三毛，喜欢旅行，喜欢特立独行。她们将文艺女青年的特质灌注在自己的电商女装品牌裂帛之后，就使得裂帛这个女装品牌变的独一无二。
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2006年创业初期，窝在北京通州的一套普通民宅里，两个人身兼设计、模特、摄影、文案、客服，因为量太小，没有工厂肯代工，她们就用两台老式缝纫机手工制作。由于本身有表达欲，她们便为每款衣服取了名字，写段小诗，将日记本里的文字搬进了产品描述，也就是今天营销文案的雏形。每卖出一款衣服，她们都会猫在电脑上逐条看评论，用一整个上午与买家聊天，再把意见揉进下一轮设计中。她们就是用这种“商业宅女”形式，近乎疯狂地做着个性化设计、用户体验和深度互动，并从中积累了很多灵感。也许她们当初并没有想太多，只是在不经意的误打误撞中，脚踏实地地践行着最为前沿的互联网“人机互动思维模式”，当然，时至今日，这种思维和商业运作模式，早已由误打误撞升级为有意为之了。
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2012年裂帛销售额超过5亿元，吸引到了经纬创投、红杉资本千万美元以上的投资。在2012年的“双11”活动中，裂帛当日单店销售额突破了8500万元，全品牌过亿元，勇夺女装类冠军。2013年的“双11”活动中，裂帛的销量额达9349万元。而且裂帛品牌的重复购买率在同行中也名列前茅，超过40%。这就是文艺青年特立独行的力量，在工业范儿泛滥的年代，商品最难得的是独一无二的手工艺范儿。
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裂帛，有着生如裂帛的激情，有着背离、求索、独立的创始过程。一群有非凡创造力的设计师和有趣的年轻人啸聚而成，不问身份，差异共存，共同坚持，共同创造。他们热爱素朴主义和自然的生活方式，重新发掘新型企业模式，尝试开拓创意型和做梦型个体在社会中的空间，探索自由生活意志在社会大生产结构中存活的可能。
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从裂帛那里，我们甚至能感受到一种禅宗文化的味道。她们注册的公司名称是“北京心物不二电子商务有限公司”，“心物不二”换种说法就是“心物一元”。他们在对品牌内涵的不断阐述过程中，同样流露出一种精神内涵，在裂帛品牌释义中，亦有较为清晰的体现。裂帛追求的是“向内行走”，即关注内心的成长，“把衣服当作生命颜色的表达”，与自己相处，化解身份，回归天性，从而在社会中建立自我位置感。”这种风格甚至在裂帛旗下的其他子品牌上也有所体现，譬如对“所在”的描述，“心在即所在，寻找家的人，比寻求定居的人多，这就是诗歌。抱持当下，让穿着成为当下生命热情的表达，安静者安静，热烈者热烈。在空前建筑，却空前无家的时代，进入当下，没有需要到达的地方吗？心在的地方，就是所在。”裂帛官网首页的“心若向往，自然抵达”同样也散发着“直指人心，见性成佛”的禅意和韵味。
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裂帛品牌内含着一种禅宗精神，不断追求“衣-心-我”的“三位一体”，这种内涵在服装设计、品牌文案和营销手段上都有所体现。具有禅宗精神的品牌，最大优势就在于个性化较强，且具有一种追求极致的精神，品牌体验性和黏着力超强。日本人受禅宗文化的影响巨大，花有花道，茶有茶道，剑有剑道，香有香道，书法有书道。沿着目前的路子走下去，在追求“衣-心-我”“三位一体”的过程中，裂帛最终很有可能成为中国的“衣道”。
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裂帛品牌以电子商务为载体覆盖互联网，除了和淘宝/天猫的合作关系外，还与当当、京东、凡客等主流电子商务平台展开深度合作。除此之外，裂帛从战略上还向自建电子商务平台、App应用、微信平台、线下实体店以及男装品牌等方向拓展。在品牌运作层面，裂帛采取了多品牌策略，目前旗下拥有5个品牌，分别是裂帛、非池中、所在、天使之城和LADY&ANGEL。品牌并购同样是裂帛的一大发展策略，2013年年初，裂帛成功并购了同样靠淘宝/天猫起家的“天使之城”，被营销界称为“淘品牌并购第一案”。在品牌形象方面，裂帛将所有的热情都投入了设计之中，彰显着民族气息和肆意的情绪，每一件衣服都充满强烈的表达欲望。其品牌诉求语“人生需要裂帛的勇气”，也在很大程度上暗合了都市白领倍感压抑和需要宣泄的内心需求，这种感觉是传统服装企业及品牌无法给予的。
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裂帛的品牌定位
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裂帛不做皮草、不做真皮，宁肯损失市场，也不为利益驱动，有着有所为、有所不为的鲜明立场。裂帛要做的是国人买得起的高品质国际品牌，提供以诚信为本的高素质一流服务，改变旧商业不惜代价谋求暴利的传统思维，直至接近人类最美好的天性。所以，裂帛人的状态本身就是商品的一部分。
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裂帛将自己定位于淘宝平台中的中高档层次，价格也定位于中高档。裂帛服装的单价不算很高，产品价格主要集中在100~500元之间，由于其风格比较独特，所以用户大多还是选择他们家的产品进行搭配，因此一身衣服配套下来的交易额通常在300~1000元之间。这个数值看上去不是太高，但在整个服装行业已经很不错了。裂帛在品牌上定位于平民化、大众化，面料和做工相对来说也比较普通。
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裂帛的品牌传播
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裂帛的广告宣传经常运用精致的图案设计、唯美的视觉效果、细腻的文字释放消费者的心理压力，给人一种裂帛品牌在做裂帛文化的感觉。
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裂帛重视公众形象和文化价值的宣扬，裂帛不做真皮，倡议保护生态，提倡天然面料的运用，这也是裂帛为满足消费者追求符号价值的一种努力。
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裂帛实行会员制度，极大地满足了消费者自我价值的需要，而且创立了裂帛社区，例如裂帛梦田，为消费者提供分享信息的场所和机会。消费者在向他人炫耀其购买的裂帛产品物超所值时，备受他人的羡慕，成为信息分享的领导者，同时也满足了自我实现的需要。
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裂帛自创办以来举办过很多公益活动，如汶川捐助、巴塘计划、走访民谣等，此外，还创办了裂帛文化基金。最近，裂帛还在大力推广一个叫做“罐头人”的招聘计划，通过活泼的招聘广告，巧妙地达到了招聘人才、推广自身品牌形象的双重目的。
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裂帛的创始人将互联网的发展视作“生产工具的下放，使一切成为可能”。裂帛最终要走的模式，最大的可能还是线上线下双向互动，亦即“电子商务+实体体验店”，线上线下两种模式可以互补，相互融合后将彼此间的不足化作无形，这种“零渠道”的方式，一方面可以有效支撑“好衣服可以不贵”的理念，另一方面可以覆盖不同消费习惯的人群，进而实现销量最大化。一般企业是先进行线下的品牌资源积累，然后将这种影响力复制到电子商务领域；而以裂帛为代表的电子商务原创品牌，则走的是先建立巨大的线上销量和品牌影响力，再将这种品牌资源放到线下渠道去套现的模式。尽管最终都是要打破线上线下的界限，但后者相对来说要容易一些。
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裂帛的用户
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裂帛称呼自己的用户为精灵，她们以喜悦为本性。裂帛的精灵把穿衣服当做自己生命颜色的一种表达。
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裂帛的精灵不是时尚的追随者，不是所谓的潮人或者达人，她们摒弃时尚二字，她们有自己独立的思想，不是主流文化的俘虏。她们热爱边缘和异域文化，甘心做边缘人，她们不爱成人世界，拒绝竞争机制。她们摒弃国外大单的高级、A级、B级仿单，摈弃潮流色——裂帛注重的是原创精神和对于个体价值的强烈表达，每件衣服都有故事，都有灵魂。也正因如此，用户才有共鸣。
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