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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328095]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 米粉如何成就小米手机的霸主地位
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在中国谈粉丝营销，小米手机是个绕不过去的主。小米的创始人雷军经常说“因为米粉，所以小米”，业内也认为“如果说小米是成功的，那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人，去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌荣誉，所以说米粉成就了小米毫不为过。
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对品牌来说，有“粉量”才有“分量”，有粉丝成单量才有真实成就感。那么，小米的粉丝到底是怎么养成的？我们尝试用通过各种途径收集到的所有信息拼凑出一幅小米粉丝发展路线图。
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小米的联合创始人黎万强到小米后的第一个任务是负责MIUI，雷军说“阿黎，能不能不花钱把MIUI做到100万”。被逼上梁山的黎只能选择过去在金山被证明最有效、最不花钱的手段：通过论坛做口碑。在“0预算”的前提下，黎万强首先建立了小米手机论坛，满世界泡论坛，找资深用户，几个人注册了上百个账户，天天在一些知名安卓论坛里灌水发广告，被封号后换个号继续灌。好不容易拉来了1000人，从中选出100个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈等。这100人也是MIUI操作系统的点火者，是小米粉丝文化的源头，也是其用户体验的特别方法论。纯靠口碑，第二个星期200人，第三个星期400人，第五个星期800人，一点点成长起来。最近，MIUI的用户数达到1700万。和其他技术论坛不一样的是，小米论坛有一个强大的线下活动平台——同城会。这个创意源于黎万强混“车友会”的经验，他发现中国人买手机和买车的行为方式很相似，都会先泡论坛、参加线下活动。该平台目前已经覆盖31个省市，各同城会会自发搞活动。小米官方则每两周都会在不同的城市举办“小米同城会”，根据后台分析每个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，在论坛上登出宣传帖后用户报名参加，每次活动邀请30~50个用户到现场与工程师作面对面交流。2013年4月9日的小米“米粉节”上，小米特别发布了一部专门为感谢那100个铁杆粉丝的微电影，名字就叫做《100个梦想的赞助商》，把他们的名字一一投影到了大屏幕上，对他们表达了感谢。那一刻，他们中的很多人泪流满面。通过对小米粉丝整个历程的盘点，我们不难发现小米造粉的过程主要分为三步：
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第一步全媒出击。因为没有预算，只能选择社会化营销的手段。很幸运的是，小米碰上了一个大的顺风车，2010年正好是微博大爆发的时候，小米迅速抓住了这个机会，并变成品牌的主战略。从小米网的组织架构上，你能看到这种战略聚焦，小米网的新媒体团队有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。
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第二步全员客服。小米鼓励全员用真正的方式近距离地接触用户，并在内部组织了庞大的客服团队——有大约400位客服人员，通过各种通道，回答米粉的问题。小米的微博客服有个规定：15分钟快速响应。为此，还专门开发了一个客服平台。不管是用户的建议还是吐槽，很快就有工作人员进行回复和解答，这让很多用户倍感惊讶。雷军甚至规定自己：每天必须在微博上与100个粉丝互动。包括所有的工程师，是否按时回复论坛上的帖子也作为工作考核的重要指标。据统计，小米论坛每天新增12万个帖子，经过内容的筛选和分类，有实质内容的帖子大约有8000条，平均每天每个工程师要回复150个帖子。工程师的反馈在每一个帖子后面都会有一个状态，比如已收录、正在解决、已解决、已验证，就相当于一个简版的Bug解决系统。用户可以明确地知道自己的建议是哪个ID的工程师在解决，什么时候能解决，这样用户就有一种被高度重视的感觉。仅雷军一人一年就可以直接影响到一两万名粉丝，而这些粉丝又可以影响几十万的外围粉丝。你想过粉丝的感觉吗？公司董事长亲自为你服务！你不向别人转介绍小米，你都感觉不好意思。
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第三步微博涨粉。微博营销千丝万缕，最关键的抓手就是粉丝。小米涨粉丝的秘密武器就是事件营销。小米在微博上做的第一个事件营销是“我是手机控”，从雷军开始，发动手机控晒出自己玩过的手机，这一活动大概吸引了80万人参与。转发量最高的是“新浪微博开卖小米手机2”，也是新浪微博2012年最高转发记录保持者，转发265万次，涨粉丝37万。
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最有影响的案例则是“小米手机青春版”。2012年5月18日，小米发布简配版手机，定价1499，限量15万台，主打校园人群。为了实现15万的销售目标，微博营销提前一个月开始预热，小米启动了一个很奇怪的主题叫“150克青春”。所有的素材都是校园的插画，比如说打篮球、翻墙、考试作弊，经过长达一个月的这样一系列内容的传播，很多用户都感觉莫名其妙，为什么叫150克青春。最后才得知150克其实是小米青春版的重量，包装盒里面写的是内有150克青春，噱头十足。
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高潮环节是小米七个合伙人拍的一个微视频，当时《那些年我们追过的女孩》正火，雷军等七个合伙人参照该电影的格调拍了一系列的海报、视频，相当于一群老男人的集体卖萌，话题感十足。为了刺激转发，小米下了一个狠招，这个招数在小米的所有事件营销里屡试不爽，就是有奖转发送小米手机，当时3天狂送了36台小米手机。最后的战果是，“小米青春版”微博转发量203万，涨粉丝41万。
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与粉丝成为一生的朋友
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在小米成立之初，雷军制定了三条“军规”，其中最重要的一点就是“与米粉交朋友”。你若不离不弃，我必生死相随。周华健的《朋友》道出了做朋友的真谛：“一句话一辈子，一生情一杯酒，一声朋友你会懂”。黎万强说：“做朋友的心理就是，如果这个问题是你的朋友来找你解决的话，你会怎么做？那当然是你能给他解决，那立刻就解决了，解决不了也要想办法帮他解决。小米一路走下去，如果能够踏踏实实地维护好一两百万的用户，这些用户真的是认可我们，对这个品牌的忠诚度、认可度很强，其实就够了，不要想太多。”置身于他们之中，了解他们的感受，了解他们的喜好，并且成为他们的一部分。有谁会拒绝自己的朋友呢？为了显示做朋友的诚意，小米给了一线客服很大的权利，在用户投诉或不爽的时候，客服有权根据自己的判断，自行赠送贴膜或其他小配件。另外，小米也非常重视人性服务。曾经有用户打来电话说，自己买小米是为了送客户，客户拿到手机还要去自己贴膜，这太麻烦了。于是在配送之前，小米的客服在订单上加注了送贴膜一个，这位用户很快就感受到了小米的贴心。因此，在小米去年七百万台手机销售量里，买了两台到四台的重复购买用户占42%。
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小米通过极致的精神力量建造了一个金字塔式的世界，塔基是广大的用户。他们从微博、微信、事件营销等跟随参与小米的活动，介入不深，却是一个强大的跟随者群体。金字塔的中间则是米粉，这是一个很关键的群体。金字塔的塔顶是可以参与决策的发烧友，这是粉丝的最高级别。在小米内部，不管是产品、技术、营销、运营，都会把米粉当做第一原动力。在小米的体系中，粉丝在产品中的角色作用，可以分为三个级别：
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第一，明星粉丝，被称为“荣组儿”（荣誉开发小组成员）。他们能够参与公司新产品的开发、试用和决策。“荣组儿”可以提前试用未公布的开发版，然后对新系统进行评价，当“荣组儿”认定有些问题如果不改掉，新产品就会判定为烂板时，小米的工程师们就会立刻采取行动解决问题。“荣祖儿”甚至会参与一些绝密型产品的开发，比如MIUI V5。MIUI负责人洪锋说：“很多的沟通是双向性的，需要给用户权力。就像信访办，如果用户觉得提意见并没有什么效果时，久而久之他就不会再张嘴了。提前给荣组儿试用V5新版本其实也是承担了很多泄密的风险，但是我们又不能够得罪用户，所以当时我们选了大概是10个用户，这些用户在‘荣组儿’里面人品是久经考验的，相当于‘荣组儿’里的政治局常委。当你真的信任了用户，用户也会信任你。”
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第二，疯狂的米粉。他们是中坚成员，多为互联网时代的年轻人，是小米公司的主要利润来源。
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第三，广大普通用户。在上述基本工作之外，小米还针对粉丝提供特别的荣誉、活动和交流机会。例如在小米手机发布之后，小米就成立了“小米荣誉顾问团”，他们类似苹果专卖店里“天才吧”的天才们，只要符合拥有小米手机、社区积分≥1500、玩机年限2年以上、熟悉手机软硬件等条件的，就可以申请加入，并可获得专门勋章、可被邀请参加粉丝同城会等活动以及在“米华社”中的优先展示等权利。但这些荣耀、组织还不足以集中释放粉丝的热情，也不能留下深刻印象。因此，小米组织了一个年度庆典——“米粉节”和分布全国的区域体系米粉“同城会”，辅以爆米花活动和米粉团活动，并按各类型人群对米粉进行分类研究和互动交流。这种互动，也带来了新的社交和口碑传播，让这些人围绕小米产品聚在一起，形成了一个新的朋友圈，自然当小米有了新的产品和服务，他们依然会是最忠诚的用户。这些活动并非单纯的粉丝互动，也可以成为极佳的销售场合。例如2012年4月6日第一届米粉节，当日在节庆过程中就创造了6分多钟销售完10万台手机的记录！在粉丝的狂欢中，强化了新品牌的形象，完成了过亿元的销售。
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当然，这三层用户并非截然分开，而是形成了中层用户仰慕顶层用户、底层用户追随中层用户的良性循环，最终让所有用户拥有共同的边界特征——米粉。
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解码粉丝营销模式：四步成丝法
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通过对小米案例的深入研究，我们发现粉丝营销模式可以分为四步：
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1.Community：建立社区，形成粉丝团
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建立社区的第一步就是根据产品特点，锁定一个小圈子，吸引铁杆粉丝，逐步积累粉丝。比如小米手机把用户定位于发烧友极客的圈子，乐视电视把铁杆粉丝定位于追求生活品质的达人，Roseonly则把用户定位于肯为爱情买单的高级白领人群。
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在吸引粉丝的过程中，创始人会从自己的亲友、同事等熟人圈子先开始，逐步扩展，最后把雪球滚大。建立社区跟滚雪球一个道理，初始圈子的质量和创始人的影响力，决定着粉丝团未来的质量和数量。雷军能把小米手机做得如此成功，很大程度上源于雷军在互联网圈内多年积累的人脉和影响力，以及小米手机针对粉丝团的精准定位。
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在锁定粉丝团的人群以后，下一步就是寻找目标人群喜欢聚集的平台。手机发烧友喜欢在论坛上讨论问题，所以魅族、小米手机等都建立了自己的论坛，吸引发烧友级极客。但是论坛有一个缺陷就是太封闭，人群扩展起来太难，所以小米手机在发展之初又把微博作为扩展粉丝团的重要阵地。