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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 昵称瓶：可口可乐的青春逆袭
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在一个互联网的喧嚣时代里，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至，在很多时候，娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。
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——吴晓波，财经作家
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全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19400瓶饮料，为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。它始终坚持的“分享”和“快乐”理念，使很多人在口渴的时刻第一个就会想到可口可乐。120多岁的可口可乐要想赢得当代年轻人的青睐就必须遵循他们的思维和生活方式。于是，2013年夏天，换上了“萌外衣”的新装可口可乐——“昵称瓶”，针对当下年轻人，展开了它的青春逆袭。“文艺青年”、“小清新”、“高富帅”、“天然呆”、“表情帝”等60多个热门昵称印刷在可口可乐红色的瓶身上。当这些年轻人用来标志自己的昵称赫然出现在可口可乐的新包装上的时候，年轻人追求个性和潮流的心理得到了空前的满足，可口可乐也在年轻人心目中树立了一个新的形象。从6月初到7月底，“昵称瓶”可口可乐在华销量较2012年同期增长20%，声势浩大的“快乐昵称瓶”夏季营销战取得了实实在在的效益。在全民娱乐时代，任何行业都是娱乐业，尤其是作为消费主流的80后、90后，他们注重内心感受，边娱乐边参与，自然才是硬道理。调查表明：“玩”是80后生活的主体，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。所以娱乐内容教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性、体验式、互动性的娱乐营销活动更能打动他们，激发他们的购买欲，因为他们爱参与、爱体验、爱口口相传。
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沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：能真正懂得销售的关键是刺激、诱导、娱乐并提供信息给消费者。一个成功的娱乐营销策划，核心的一点就是如何能够把消费者引入策划中，让他们能够成为活动的一部分，感觉自己就是游戏的主角。心中的驱动一旦形成，那么自然愿意去向别人传播这件事情。
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娱乐营销是现代人追求“3E主义”——娱乐（Entertain）、体验（Experience）和享受（Enjoy）生活状态的需要。“3E主义”集中体现了现代都市生活方式的特征。在现代社会高强度、快节奏的环境中，人们不愿意把自己逼得太紧，都希望能舒舒服服地享受快乐生活，这种心态造成了今天娱乐化流行的现状和趋势。
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百事可乐公司主席罗杰·恩瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”为了达到这种境界，百事可乐总是为其“新一代的选择”提供超大阵容、超流行、超酷超炫的明星和演艺活动，让目标消费群在娱乐的享受中感受百事可乐的文化和理念。
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麦当劳的CEO经常提醒加盟者以及经理人员：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”它已经不停留在解决吃饱问题的层面，而是想方设法让你吃得开心。通过为顾客创造完美的快乐用餐体验，营造温暖、舒适、轻松的快乐空间。
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 大黄鸭：让消费者乐此不疲
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2013年5月2日，一只巨型黄色橡皮鸭出现在香港维多利亚港湾，它的出现令香港一时间沸腾了，无数人前去围观并合影，众多明星也纷纷捧场。刘德华、余文乐、万绮雯、官恩娜、何韵诗为了一睹其“芳容”，亲自到现场合影留念，导演彭浩翔为了大黄鸭，更是带着《飞虎出征》的演员穿上飞虎战衣配枪支持。据悉有超过30万人奔赴维多利亚港看这只鸭子。但也有很多人不明就里，不懂它是什么来头，为什么这么红。邀请大黄鸭访港的是香港海港城，原本他们只是希望这个大家伙能够为商场吸引客流，不料大黄鸭掀起的热潮和释放出的商业能量大大出乎意料。维港旁的酒店推出“赏鸭海景房”，虽然房价每晚高达1950元人民币，但推出第一天就被抢订一空。更有餐厅专门设计多款鸭子造型的甜品，将大黄鸭的概念融入美食之中。餐厅的老板说，原本只是想尝试推出新品，没想到真的会有这么多人来吃，现在只好加紧多雇人手。
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大黄鸭为啥红？因为它代表了快乐的童年。越长大越孤单，当代年轻人在高压力的社会生活与快节奏的工作中存在着对美好童年的回忆和幻想。80后、90后这群人有着集体的“童年情结”，这也就是《老男孩》歌曲走红、六神花露水营销成功的突破点。
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大黄鸭在香港展览期间共吸引800万市民游客前来拍照，商场人流大增两成，餐厅座无虚席。对于观看者来说，不管是大黄鸭还是其他艺术形式，能够打动人的往往是最质朴、最简单的情感，因为每个人内心都向往着童年。对于大黄鸭本身来说，它没有地域限制，大家都不陌生，因此能走向世界，让众人获得简单的快乐。相信对于创作者来说，他本身也是一个追求童真快乐的人，借此获得了认同和成功，他自己也收获了更大的快乐。
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如今，娱乐成就了很多伟大的公司。例如，苹果2011年的收入是1082亿美元，相当于全球105个国家GDP的总和，而苹果的本质是利用科技产品比如iPod、iPhone、iPad等让人们可以更加便捷地娱乐；迪斯尼如今已经发展成为年收入409亿美元的公司，它覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园，其核心依然是在贩卖娱乐。因此，美国最大媒体与娱乐业顾问机构——Booz Allen Hamilton的创始人迈克尔·J·沃尔芙说：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案是：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’。”
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娱乐营销
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想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。
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——世界著名未来学家约翰·奈斯比《大趋势》
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娱乐营销的准确定义，应该是借助娱乐的元素或形式与产品有机结合，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，从而感化消费者的情感、触动消费者的心灵，以达到商品软性销售的营销策略。因此，娱乐营销的本质建立在与消费者之间的感性关系上。
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“现代营销学之父”菲利浦·科特勒将消费分为三个基本阶段：
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·一是量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；
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·二是质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；
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·三是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通，以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过“功能价值”。
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感性消费阶段是一种情绪情感消费。顾客对商品的情绪情感取向以“需要”为中介，凡是符合顾客需要、观点、愿望、态度的商品均会引起愉快的、积极的情绪情感体验。当然，影响顾客情绪情感的因素很多：商品、服务、环境等。例如，与自我个性相吻合的品牌，赋予自信、体现社会地位的商品，煽情的广告，营业员的恭维、褒奖与赞赏……这些都是快乐源。品牌营销是需要娱乐精神的，因为娱乐决定了消费者体验的满意度和愉悦感。这是品牌营销成功的至关重要因素。
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“快乐”对购买的影响是全程的，从售前、售中到售后，快乐都可以发挥作用。顾客快乐的原点是获得了所期望甚至超越期望的商品或服务。否则，顾客就会抱怨甚至投诉。正因如此，丰田汽车在“丰田全球发展愿景”中，提出了“为了您的快乐，超越您的期待”，表达了丰田希望通过提供超越顾客期待的产品和服务，给予顾客惊喜和感动，让顾客的快乐充满全世界的愿望。
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