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大品牌大问题 错误一：跟风
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很多人相信市场营销的基本法则是让潜在顾客相信他们能够提供更好的产品或服务。他们自己对自己说：“我们或许不是第一个，但是我们会成为更好的一个。”
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这也许是事实，但如果进入市场太迟，而必须与已经拥有优势的竞争对手作战，该营销战略则很可能是错误的。跟风不起作用。
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想想当年百事公司为推出柠檬酸系列苏打饮料所做的一切吧。虽然超市货架上的苏打类产品已经泛滥成灾，销售平平，但百事公司还是推出了山雾汽水（Sierra Mist），以对抗雪碧和七喜[1]。这已经是百事公司继前两次失败后的第三次尝试（此前为Slice和另一款叫“风暴”的产品）。
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百事公司的推广战略是──“更好的”苏打类饮料。百事公司负责营销和战略的高级副总裁唐·赫德森在《华尔街日报》上自吹自擂，说山雾汽水将带给消费者一款“更清澈、更清淡、更新鲜的柠檬酸饮料”。
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那我们就拭目以待吧，但我可对它不看好，因为它太像一个“跟风”产品了。
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跟风产品存在另一个缺陷，第一个进入市场的品牌通常会成为该品类的代名词。施乐（Xerox）、舒洁（Kleenex）、可口可乐（Coke）、斯柯齐胶带（Scotch Tape）、戈尔特斯（Gore-Tex）、疯狂快干胶（Krazy Glue）、棉花棒（Q-tips），相对于它们的跟风品牌而言，均拥有“先发制人”的巨大优势。
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如果市场营销获胜的秘诀是抢先进入目标消费者的心智，那么目前绝大多数的公司又采用什么战略呢？更好的产品战略。标杆分析法[2]是目前企业管理领域很流行的主题，它打着“终极竞争战略”的旗号，比较和评估公司的产品与行业最佳产品的距离。在“全面质量管理”（TQM）流程中这是关键的一环。
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但是当人们不考虑产品的客观质量，而只相信他们最先认知的品牌更好的时候，标杆分析法就失去了作用。跟风就等于二流，营销是一场认知之战，而不是产品之战。
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要打进市场，“差异化”才是胜人一筹的战略。你和其他竞争对手的产品有何不同？如果能清晰地表述出产品实质性的差异，你就能远离跟风的陷阱。（怎么做到这一点？请参阅我的另一本书《与众不同》（Differentiate or Die）[3]）。
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[1]1986年七喜被百事公司收购，现为百事公司旗下品牌。──译者注
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[2]标杆分析法又称基准分析法，指将本企业各项活动与从事该项活动的最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。──译者注
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[3]本书中文版已由机械工业出版社出版。
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大品牌大问题 错误二：不知所卖何物
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说起来人们会惊讶，多年来，我花了大量时间帮助企业搞清楚它们卖的究竟是什么。以通俗易懂的方式来界定产品是非常重要的。
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无论企业大小，每当遇到新产品和新技术的时候，都曾经历过一段描述产品的艰难时期。如果介绍产品不清晰，销售产品的努力就成了白费力气。
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要在消费者心智中建立产品的定位，必须从“这个产品是什么”开始。人们根据产品类别来储存信息。如果对潜在顾客描述的产品类别让人迷惑不解，那进入消费者心智的概率就微乎其微。
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PDA是什么
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当苹果电脑公司推出产品牛顿（Newton），一款称为”PDA”的新产品时，想想看他们会遇到什么问题？
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毫无疑问，他们面临的最大定位问题就是：“我们卖的是什么？”
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公司第一份印刷广告提出：“牛顿是什么？”电视广告则尽是提问：“牛顿是什么？牛顿在哪里？谁是牛顿？”
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然而，苹果电脑公司并没有以通俗易懂的方式解答这些问题。
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PDA即“个人数据助手”（persona digital assistant），并非产品类别，也不大可能成为独立的品类（PDA也被有人戏称为“真他妈抽象”，pretty damned abstract）。
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