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大品牌大问题 站在十字路口的佳洁士
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所有这些品牌都给佳洁士造成了困扰。公司是否也应该“面面俱到”呢？是否要推出佳洁士漱口水？或美白牙齿的佳洁士？或含苏打佳洁士？抑或是抗过敏佳洁士？如果这样做将会削弱佳洁士在治牙护牙上的定位，或许对手高露洁就会乘虚而入。
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另外的问题在于公司还面对“用或不用”的两难境地。爱姆（Aim）牙膏曾经利用定位在“味道好的牙膏”而占领了10%的牙膏市场。他们的想法很简单，“妈妈们，孩子们喜欢牙膏的味道就会花多一些时间刷牙。”后来，爱姆陷入了“面面俱到”的陷阱中，推出了抗牙垢爱姆牙膏和薄荷胶爱姆牙膏。今天该品牌仅占牙膏市场的0.8%。如果宝洁公司希望在美容牙膏方面更进一步，他们应该效仿本田/讴歌（Honda/Acura）[1]的战略，针对不同的细分市场推出不同的品牌。如果试图做到“面面俱到”，满足所有人的需求，公司最后的结局是一无所获。雪佛兰是什么汽车？是大型车，是小轿车，是经济型车，是高档车，是轿车，是卡车，是跑车。最后什么都不是。
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[1]本田公司推出的高端汽车品牌。──译者注
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大品牌大问题 分年龄阶段如何
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有人曾向宝洁公司建议：针对不同年龄段的人群推出不同的佳洁士牙膏。这便是婴儿尿片帮宝适（Pampers）的战略：新生婴儿，婴儿，爬行婴儿，会行走婴儿。但该战略没有考虑到帮宝适品牌的不同年龄段只涵盖孩童的3年时间，而佳洁士要囊括的是人的70年：从孩童（口味），到青年（漱口水），直至老年（抗过敏配方）。而不同的年龄段均已被占领：孩童（爱姆），青年（家护），成年人（佳洁士），老年人（史克舒适达）。显然这想法行不通。
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佳洁士应该如何行动？下面是公司要做却没做的事情，因而得到了沉痛的教训。
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大品牌大问题 有时，定位需要发展
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首先，佳洁士考虑的重点应该放在牙膏市场治牙护牙的疗效上，这是佳洁士在消费者心目中的地位。没有漱口水，没有美白牙齿的牙膏，只有严谨的口腔保护技术。佳洁士应该从“防止蛀牙”逐渐过渡到“口腔保健先锋”。很遗憾，佳洁士从未认为这是一条出路，仍然在打造不同形式的佳洁士。
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只要对牙齿趋势稍做研究，他们就应知道该如何发展：
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·蛀牙情况在减少。
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·人类的寿命延长，使用牙齿的时间也相对延长。
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·控制牙垢和牙龈疾病成为更重要的事情。
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让我们了解一下控制牙垢，这也是佳洁士得到的沉痛教训。
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大品牌大问题 千万不要忘记公司的过去
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值得称赞的是，1985年宝洁公司推出过控制牙垢的牙膏，但没有获得像当年推出含氟牙膏一样的竞争力。其中一个原因是：他们似乎把1955年的成功经验完全抛诸脑后。广告中也没有类似“战胜牙垢”之类鼓动人心的语言，只是简单地说明减少牙垢可使牙医更容易清洗牙齿。这对绝大多数人而言完全是件小事。故事应该如此阐述：
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·因为有了佳洁士，今天的蛀牙已不再是大问题了。
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·今天的大问题是牙垢。
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·牙垢会产生牙龈问题和缺齿。
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