1704367037
大品牌大问题 “按您的意思办”
1704367038
1704367039
领导权的问题尘埃落定以后，汉堡王的表现是个好老二：他们不断进攻领导者。1973年，针对麦当劳高度机械化生产和汉堡制作机器缺乏灵活性的弱点，汉堡王成功地发起了一场营销活动。新活动聚焦于消费者个人的口味变化。他们向客户承诺：
1704367040
1704367041
可以有腌渍泡菜，可以有生菜，特殊订单对我们不是难事。让我们按您的意思办。
1704367042
1704367043
“按您的意思办”的促销活动异常成功，该口号沿用了几十年。这才是个暖身活动，到了20世纪80年代，竞争开始加剧。
1704367044
1704367045
1704367046
1704367047
1704367049
大品牌大问题 对比性广告
1704367050
1704367051
1982年，公司的营销副总裁杰弗里·坎贝尔（Jeff Campbell）在竞争活动中明智地增加了筹码。“要烤不要炸”和“汉堡包之战”开始了。餐饮业第一次出现用广告进行四项对比：（1）在口味盲测[1]中，汉堡王的皇堡赢了麦当劳的巨无霸和温迪[2]（Wendy’s）的单层汉堡；（2）“烤”比“油炸”更受欢迎；（3）“按您的意思办”广受欢迎；（4）汉堡王普通汉堡包的尺寸大于麦当劳的汉堡。
1704367052
1704367053
早期有一则广告，内部人士称为“莉·汤普森”（Lea Thompson）[3]篇。画面一开始是皇堡的特写，画外音：“汉堡王发布的重要信息。”莉·汤普森坐在壁炉前面的皮椅子上，款款说道：
1704367054
1704367055
很久以前就有了麦当劳、汉堡王和温迪。有些东西变了，有些则没有改变。皇堡在消费者测试中赢了巨无霸。所以，虽然麦当劳、汉堡王和温迪依旧，但可不一定是按上述的顺序排列。
1704367056
1704367057
1983年，该广告活动延续了一年，开始的几个星期聚焦在“要烤不要炸”，其后的4个月的主打口号为“百万人大更换”，因为大量的消费者更换了以前去的餐馆。该说法有来自伊利诺伊州罗斯蒙一个市场调研公司──CREST公司的数据支持。这一强势的宣传活动还包括一则广告：原来是麦当劳铁杆粉丝的一家人，不得不用喜剧演员格罗科·马克斯（Groucho Marx）的眼镜和小胡子乔装打扮，因为他们也“叛变”了，所以不敢以原来的面目示人。
1704367058
1704367059
有效的广告再次强调烤肉汉堡胜于麦当劳和温迪的油炸肉汉堡。广告片选用了一家穴居人、小婴儿和20世纪80年代的电视童星伊曼纽尔·刘易斯（Emanuel Lewis）。美式足球运动员德姆西（Dempsey）在片中宣称：“事实证明，从原始的穴居人到现代家庭都更喜欢烤肉，那凭什么烤肉汉堡还要排在油炸肉汉堡的后面呢？”
1704367060
1704367061
在一则广告片里，女孩们在梦中的聚会中，讨论汉堡王烤肉的双层汉堡（Double Burgers）和麦当劳的油炸1/4磅汉堡（Quarter Pounders）哪种更好；另一则描述一个20世纪40年代的侦探，他认为烤肉双层汉堡是油炸肉汉堡的“双层打击”。
1704367062
1704367063
[1]盲测是市场调研中进行产品测试时常用的方法。在测试过程中，被测试产品的品牌、名称、包装或其他可以识别的内容要求隐藏起来，不给被访者过多的提示。用户在不知具体品牌的情况下，通过实际使用几个同类产品，来比较各个产品的性能。──译者注
1704367064
1704367065
[2]温迪国际快餐连锁集团，美国第三大快餐连锁集团。──译者注
1704367066
1704367067
[3]著名演员。──译者注
1704367068
1704367069
1704367070
1704367071
1704367073
大品牌大问题 效果显著
1704367074
1704367075
“汉堡包之战”的效果超过了所有预期。市场份额大幅度提高，在接下来的3年中，汉堡王连锁店的单店销售从75万美元提高到了100万美元。消费者对汉堡王的评价急速升高，而对麦当劳和温迪的好感则在下滑。CREST公司还发现，与未做广告之前的那一年相比，有超过200万名消费者转换至汉堡王。
1704367076
1704367077
“汉堡包之战”真正的突破在于麦当劳和温迪对汉堡王提出了诉讼，要求停止播放广告。它们的行为扩大了宣传，让广告活动更加成功。最后，事情以协议的方式进行了私下和解，但那时广告活动已进行了3个月。随着诉讼争执在新闻里的传播，汉堡王在消费者中的知名度进一步提高。
1704367078
1704367079
1704367080
1704367081
1704367083
大品牌大问题 问题初现
1704367084
1704367085
虽然法律诉讼和针锋相对对业务有好处，但对内部体系则是坏事。皮尔斯百利公司只是中西部地区一家保守的公司，对在迈阿密的桀骜不驯的子公司表示担忧。不用什么说服工作，突然间，汉堡王不做好老二了。他们停止了对老大的进攻，而开始寻求所谓的“雨伞计划”，即可以涵盖汉堡、早餐和鸡肉类产品市场。他们认为此类活动与麦当劳的“你今天应该放松一下”和“现在是麦当劳的美味时刻”类似，为何不能让他们的广告为我们服务呢？
[
上一页 ]
[ :1.704367036e+09 ]
[
下一页 ]