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大品牌大问题 进入现场
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20世纪80年代末，杰弗里·坎贝尔要求我和前合伙人前往迈阿密，评估“雨伞计划”和进攻计划的优劣，最后回答“进攻还是不进攻”的难题。
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身为《商战》[1]一书的作者，我们都赞成公司的进攻战略，但在何处发起进攻和如何进攻则是要考虑的问题。为此，我们专门给坎贝尔和管理层讲述了市场第二名公司必须坚持的战略，即进攻战的三项基本原则。
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下面就是当时我们在迈阿密一间舒适的房间里，向为数不多的高管们所陈述的每一字句和观点：
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·公司所处在的地位？
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汉堡王是个有实力的老二，必须采用进攻战的行动原则。
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领导者当然是麦当劳，会采取防御的方式。
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温迪是侧翼进攻者，白色城堡（White Castle）[2]和其他餐馆则是游击队。
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进攻战的原则是什么？
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·进攻战原则一：
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考虑的重点应该是领导者在市场中的强项。
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麦当劳是领导者。
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·麦当劳的强项是什么？
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麦当劳最强之处为“服务速度”。
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汉堡王的进攻应避开麦当劳的强项。
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·进攻战原则二：
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要找到领导者强势中的弱点，并攻击此弱点。
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·速度的弱点是什么？
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在麦当劳，你拿到的是按他们的方法制作的汉堡，否则员工就违反了规定。
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经过多年的了解，你们已发现了该弱点并成功地发起“按您的意思办”的活动。
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但是，时代已经变了。
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·服务速度已变得相对比口味更重要。得来速（drive-thru，免下车取食）业务的剧增证实了这一发展的趋势。1981年为40%，而去年则达到51%。
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·现在需要重新发现麦当劳另外的强项。
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一个非常明显的强项是儿童方面的业务，代表人物为麦当劳叔叔。
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·儿童方面的弱点是什么？
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