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大品牌大问题 第10章 米勒啤酒：一个距行业老大越来越远的老二
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如果美国啤酒的老大安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）有机会自己挑选一个对手做业界老二的话，他们会毫不犹豫地选择米勒啤酒公司，因为该公司根本毫无胜算的可能。数字说明了一切。
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1970年，安海斯-布希公司年产量为22201811桶，成为了啤酒业界的龙头老大，远高出第二位约瑟夫·施利茨（Joseph Schlitz）啤酒公司的15129000桶。大约在这时候，菲利普·莫里斯公司收购了米勒啤酒公司，并加强了营销力度。
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大品牌大问题 当万宝路遇见米勒[1]
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1976年5月，《福布斯》杂志对当时的情况做了如下总结：
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1969年，菲利普·莫里斯公司从格雷斯（W.R.Grace）公司收购了米勒公司。当时的米勒公司重疾缠身，管理层老化。米勒“高品质生活”（High Life）是美国三大高档啤酒之一，与百威（Budweiser）和施利茨（Schlitz）啤酒齐名。但是，几个区域啤酒品牌在美国市场的销量比米勒“高品质生活”要高。
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事后证明，菲利普·莫里斯公司对米勒公司的收购，成为了米勒作为一个品牌和啤酒酿造商崛起的关键。菲利普·莫里斯公司的总裁乔治·韦斯曼（George Weissmann）一直等到1971年年末才将烟草公司（万宝路香烟）的管理队伍开进米勒公司。大部分啤酒业的高管和业内专家都没有料到，米勒公司会如此迅速地开展全面进攻，击败竞争对手，成为市场的领导者。
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为了让米勒品牌崛起，韦斯曼的新团队做了一个谨慎的决定：沿用20世纪60年代使万宝路牛仔风靡一时的营销手段。米勒“高品质生活”虽然历史悠久，但表现不佳，其重要原因之一就是定位不精准。公司的宣传广告选了优雅的爵士乐号手艾尔·赫特（Al Hirt）做模特。1976年11月8日的《新闻周刊》报道：“米勒‘高品质生活’把啤酒当香槟卖，吸引了部分女士和高收入的消费者，而这些人的啤酒消费量却非常有限。大部分人都喝点啤酒，但数量都不大。”
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解决方法似乎很简单，就像通过加强品牌联想把香烟卖给香烟的重度消费者一样。于是，不再被香槟人群拖后腿，米勒“高品质生活”开始主要着眼于蓝领工人、年轻人和男人。因为从消费量来看，这些人才是啤酒的主要消费群（即以普通大众为目标消费群）。广告开始展现年轻人驾驶沙漠越野车时，或油田钻探工在钻出石油后，痛快地享用清凉的啤酒。
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广告虽然简单，却很有效。“现在是米勒时刻”的广告词伴随米勒“高品质生活”走过了利润丰厚的10年。1975年，米勒公司的销量达6.58亿美元，成为美国啤酒销量第四的公司。两年以后，米勒“高品质生活”取代施利茨啤酒，赢得销量第二的地位。借助菲利普·莫里斯公司带来的强大经济实力和有效的广告，米勒开始了真正属于自己的时代。
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[1]菲利普·莫里斯公司是世界上最大的包装食品公司，最大的卷烟生产公司，世界第二大啤酒生产企业以及美国最大的食品生产公司。万宝路香烟和米勒啤酒均为其旗下品牌。──译者注
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大品牌大问题 来点莱特淡啤吧
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到了1980年，米勒公司成为美国第二大啤酒生产商。安海斯-布希公司仍以5000万桶的销量高居榜首，但米勒公司也以3730万桶的强劲势头紧追其后。米勒公司能拥有如此傲人的成绩，全赖米勒“高品质生活”。但另一产品对此亦有所贡献，这一产品正是米勒莱特（Miller Lite）[1]。1978年，威廉·弗拉纳根（William Flanagan）在《时尚先生》杂志上撰文，评价该传奇产品为“无论用任何方式衡量，在啤酒历史上都是最成功的。”后来，1991年，品牌和营销权威大卫·艾克（David A.Aaker）对米勒莱特（Lite）更是赞誉有加：“这是广告业史上最成功的产品之一。”为何该产品会取得如此成功？有人认为是产品本身的独特品质所致，有人认为产品的推出恰逢其时，还有人归功于高效的广告作用，每个人的说法都有一定的道理。
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但我认为，这是开创新品类的案例。米勒莱特成功地在全国范围开创了低卡路里啤酒（即淡啤酒）。这个品类现在占据了美国啤酒市场销量的1/3以上（其他品牌均未成功，而米勒莱特胜出了）。
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第一款淡啤酒（light beer）是1964年由皮尔斯（Piels）啤酒公司推出的“特洛莫红字”（Trommer’s Red Letter），该啤酒的销售对象主要为女性。但不出几周，就被挤出了市场。1967年，另外一家名为莱茵格德（Rheingold）的啤酒公司推出一款加布林格（Gablinger’s），销售目标针对希望保持身材挺拔的男士。然而加布林格也以失败告终。同年，芝加哥生产麦斯特布劳（Meister Brau）啤酒的厂家──皮特·汉德（Peter Hand）啤酒公司采取了类似的方式，推出了麦斯特布劳·莱特（Meister Buau Lite）。该品牌在市场上存活了5年，但基本不成功。
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1972年6月，米勒公司收购了这家芝加哥的啤酒厂，包括莱特和其他几个品牌。对麦斯特布劳·莱特当时的市场调研，用弗拉纳根的话说是：“调研报告显示，消费者对低卡路里啤酒的兴趣远比销售数据反映出来的大得多，甚至包括酷爱喝啤酒的老酒鬼在内。”
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米勒公司的领导层决定改造莱特品牌，借鉴米勒“高品质生活”的广告宣传，对该产品进行了重新定位和推广。当时健身开始风靡，米勒管理层认为时机已成熟。酿酒大师们对原配方进行了改进，为菲利普·莫里斯公司设计过香烟图案的设计师华特·兰德（Walter Landor）也来助一臂之力。1973年，米勒莱特在美国4个城市进行市场试销，效果奇佳，1975年1月开始全国推行，当年的广告预算就达1200万美元（啊，成本就是这样上去的）。
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[1]米勒莱特相对于当时主流啤酒，酒精度较低，属于淡啤酒。──译者注
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大品牌大问题 男人的低卡路里啤酒
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