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大品牌大问题 通用品牌名不如真正的品牌名
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米勒公司采用“莱特”（Lite）作为品牌名，无疑是走在刀刃上。其名称（Lite）与淡啤酒的通用名称（Light）过于近似[1]，这样就成为了所有该类产品的通称，而不是某特定产品的商标。由于率先成功，莱特（Lite）在消费者心智里拥有极大的优势，但由于名称过于通用反倒成了劣势。重新命名后的米勒莱特[2]已低于百威淡啤（Bud Light），今后亦有可能输给酷尔斯淡啤（Coors Light）。
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这一麻烦花了多年时间才在市场上消除。但在此之前，米勒公司的旗舰品牌──米勒“高品质生活”开始坍塌。
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[1]莱特Lite和淡啤Light发音一模一样。──译者注
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[2]从Lite改成Miller Lite。──译者注
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大品牌大问题 “高品质生活”已成明日黄花
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1977年，米勒“高品质生活”迅速成为业界老二，但一切似乎还没开始就已结束。1979年，这一上了年纪的超级品牌就已达到了高峰。1985年，产量只达到以前的一半，被淡啤酒对手抢去了第二，勉强保住了第三的地位。同年，为了力挽狂澜，米勒公司斥资60亿美元，启用新的广告代理──智威汤逊广告公司（J.Walter Thompson），发起“按美国方式办”的宣传活动。1986年马修·赫勒（Mathew Heller）在《福布斯》杂志上所做的可怕预言在后来一语成谶：米勒“高品质生活”每况愈下，濒临死亡。连智威汤逊广告公司的宣传活动也未能起死回生。
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不少观察家认为米勒“高品质生活”的没落是因为米勒莱特的崛起。统计数据支持这一观点。米勒莱特的销售由1978年占美国市场份额的9.5%上升至1986年的19%。同期的米勒“高品质生活”则由21%下降至12%。如用图表显示米勒莱特的上升和米勒“高品质生活”的下降，正好形成一个完整的X线。这则是另一例惨痛的教训。
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大品牌大问题 在心智中，一个品牌只有一个概念
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我们称此为“鱼与飞禽”的问题。有一幅著名的画像，画上是鱼和飞禽，这幅画的精妙之处在于人们不能同时看到鱼和飞禽，要么看到鱼，要么看到飞禽。人的心智也是如此，他们看人的观点只有一个。亨氏原来在人们的心智中是腌制酱菜类产品，后来改成番茄酱。今天该公司成为主要的番茄酱品牌，而腌制酱菜品牌的认知则在迅速流失。这就是一个品牌只有一个概念的意思。
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米勒不可能在消费者心智中同时占据普通啤酒和淡啤酒的概念。它很快成为了“口感好，不发胖”的淡啤酒品牌，对于米勒“高品质生活”是道别和祝其幸运的时候了。瓶装啤酒的香槟泡泡纷纷破灭。
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1991年3月25日的《广告周刊》给米勒“高品质生活”和其他几个著名但日薄西山的品牌授予了一个不甚受欢迎的称号──“恐龙品牌”。这位主编写道：“这些品牌像古老的雷龙和三角龙一样，在达尔文的进化过程中被淘汰，它们太过成熟，因此也无法再成长和与时俱进了。”（但他忽略了米勒“高品质生活”是被自己的家族成员吞噬掉的。）人们可能会想这些经验足以让米勒公司不会重蹈覆辙。但在前面讨论过的施乐案例说明，营销人员从不放弃。更多的米勒品牌走上了老路。
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大品牌大问题 米勒的孩子们
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米勒纯生（Miller Genuine Draft）采用日本札幌啤酒厂首创的低温过滤方式酿制，于1985年在市场上推出。1986年在美国各地销售。此后，该品牌成为美国增长最快的啤酒。用《财富》杂志帕特丽夏·塞勒（Patricia Sellers）的话来说：“自1981年百威淡啤推出之后，纯生啤酒是业内最成功的新产品。”截至1992年年底，该产品成为美国最畅销的第六大国内啤酒。产品主要吸引“年轻、高收入的消费者”，这一群消费者是不为“好口感”的米勒莱特广告所动，同时又是米勒“高品质生活”在20世纪80年代丢失的。
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推出纯生啤酒和其同类产品（1990年推出的米勒典藏和米勒典藏淡啤），只是进行历史的重复。1991年，米勒莱特首次出现销售下滑。以前莱特对米勒“高品质生活”的冲击，现在轮到米勒纯生给莱特造成冲击，因果循环。
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吸取教训了吗？完全没有。
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大品牌大问题 透明啤酒？
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