1704367559
大品牌大问题 米勒的孩子们
1704367560
1704367561
米勒纯生（Miller Genuine Draft）采用日本札幌啤酒厂首创的低温过滤方式酿制，于1985年在市场上推出。1986年在美国各地销售。此后，该品牌成为美国增长最快的啤酒。用《财富》杂志帕特丽夏·塞勒（Patricia Sellers）的话来说：“自1981年百威淡啤推出之后，纯生啤酒是业内最成功的新产品。”截至1992年年底，该产品成为美国最畅销的第六大国内啤酒。产品主要吸引“年轻、高收入的消费者”，这一群消费者是不为“好口感”的米勒莱特广告所动，同时又是米勒“高品质生活”在20世纪80年代丢失的。
1704367562
1704367563
推出纯生啤酒和其同类产品（1990年推出的米勒典藏和米勒典藏淡啤），只是进行历史的重复。1991年，米勒莱特首次出现销售下滑。以前莱特对米勒“高品质生活”的冲击，现在轮到米勒纯生给莱特造成冲击，因果循环。
1704367564
1704367565
吸取教训了吗？完全没有。
1704367566
1704367567
1704367568
1704367569
1704367571
大品牌大问题 透明啤酒？
1704367572
1704367573
米勒公司没有停下脚步，回到根本自我反省，反而开始更加稀奇古怪的冒险。1993年年初，米勒公司开始在市场上进行米勒透明啤酒（Miller Clear）的试销。你没听错，是啤酒却没了琥珀的颜色。他们将传统啤酒“经过特殊过滤设备，滤出口味特别且无色的啤酒”。看起来就像一杯白水，或像他们原来洗大桶的水，天晓得那是什么东东？
1704367574
1704367575
那是一次惨败。任何看起来不像啤酒的啤酒，口味就不可能好到哪里（第一款透明可乐──百事水晶的结局也是如此）。纽约必玛克公司（Bevmark Inc.）总裁、饮料业的咨询师汤姆·皮尔科（Tom Pirko）说：“透明啤酒的概念毫无意义，对消费者而言，透明的产品必须是，纯粹、天然或更有情调。除此之外，透明完全没有必要。”
1704367576
1704367577
皮尔科补充道，作为流行趋势，透明是一个大胆的概念，但流行来得快，去得也快。
1704367578
1704367579
这一愚蠢的想法耗资上百万美元，最终还是停了。吸取教训了吗？根本没有。
1704367580
1704367581
1704367582
1704367583
1704367585
大品牌大问题 就叫“米勒”
1704367586
1704367587
米勒公司的小伙子们还有在市场投放的终极大目标。1996年年初，他们推出希望成为公司高端品牌的旗舰产品，他们称，这是米勒公司的“百威”。在公司之前的高端旗舰产品──米勒“高品质生活”已按一般价格出售之后，米勒公司的确需要一个高端产品。
1704367588
1704367589
所以他们推出了米勒啤酒（Miller Beer）。把该啤酒如此简单地命名为“米勒”，他们的理由是：“我们起的名字就是我们自己。”话虽不错，但米勒品牌存世已久，况且已用米勒的名字推出了多款啤酒，很多消费者都不知道米勒啤酒是新产品。
1704367590
1704367591
尽管促销广告活动花费5000万美元，还从红狗（Red Dog）啤酒（米勒公司旗下的一个品牌）和米勒纯生分流资金，但米勒啤酒始终没有起色。广告代理公司换了一个又一个，个个都带来五花八门的创意，有诉求口味概念的，有乱糟糟的滑稽概念的，还有X时代[1]的口号，如：“不是我的品牌，但它很棒。”
1704367592
1704367593
这些无助于任何啤酒销售，但却说明了问题。不是任何人的品牌，也就不属于任何人。
1704367594
1704367595
[1]X时代：第二次世界大战后婴儿潮中的一代人，尤指从20世纪60年代初至70年代末出生于美国和加拿大的人。──译者注
1704367596
1704367597
1704367598
1704367599
1704367601
大品牌大问题 从挑战者成了跟随者
1704367602
1704367603
在20年中，公司连绵不绝地推出米勒这个啤、米勒那个啤或者就是米勒啤酒，品牌没有任何进步。一度公司曾是仅以1200万桶稍逊于安海斯-布希公司的第二名，如今虽然第二名地位依旧，但差距已在4500万桶上下。品牌多而销售少，产品之间多有重叠。
1704367604
1704367605
销售和股价继续下滑，管理层不断更替，广告代理也在频频更换，然而，没有人能够挽救颓势。这里发生的一切又给了我们一个重要教训。
1704367606
1704367607
[
上一页 ]
[ :1.704367558e+09 ]
[
下一页 ]