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大品牌大问题 就叫“米勒”
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米勒公司的小伙子们还有在市场投放的终极大目标。1996年年初，他们推出希望成为公司高端品牌的旗舰产品，他们称，这是米勒公司的“百威”。在公司之前的高端旗舰产品──米勒“高品质生活”已按一般价格出售之后，米勒公司的确需要一个高端产品。
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所以他们推出了米勒啤酒（Miller Beer）。把该啤酒如此简单地命名为“米勒”，他们的理由是：“我们起的名字就是我们自己。”话虽不错，但米勒品牌存世已久，况且已用米勒的名字推出了多款啤酒，很多消费者都不知道米勒啤酒是新产品。
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尽管促销广告活动花费5000万美元，还从红狗（Red Dog）啤酒（米勒公司旗下的一个品牌）和米勒纯生分流资金，但米勒啤酒始终没有起色。广告代理公司换了一个又一个，个个都带来五花八门的创意，有诉求口味概念的，有乱糟糟的滑稽概念的，还有X时代[1]的口号，如：“不是我的品牌，但它很棒。”
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这些无助于任何啤酒销售，但却说明了问题。不是任何人的品牌，也就不属于任何人。
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[1]X时代：第二次世界大战后婴儿潮中的一代人，尤指从20世纪60年代初至70年代末出生于美国和加拿大的人。──译者注
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大品牌大问题 从挑战者成了跟随者
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在20年中，公司连绵不绝地推出米勒这个啤、米勒那个啤或者就是米勒啤酒，品牌没有任何进步。一度公司曾是仅以1200万桶稍逊于安海斯-布希公司的第二名，如今虽然第二名地位依旧，但差距已在4500万桶上下。品牌多而销售少，产品之间多有重叠。
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销售和股价继续下滑，管理层不断更替，广告代理也在频频更换，然而，没有人能够挽救颓势。这里发生的一切又给了我们一个重要教训。
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大品牌大问题 一个包罗万象的品牌不可能成为专家品牌
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1978年开创了传统的比尔森（pilsner）啤酒系列。系列中每一个品牌都遭受品牌延伸之苦。如果你要瓶米勒啤酒，接下来的问题会是“哪种米勒啤酒？”你要的是米勒莱特──米勒莱特冰啤、米勒纯生、米勒纯生淡啤、米勒“高品质生活”、米勒“高品质生活”淡啤还是米勒“高品质生活”冰啤？
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算了，给我来瓶百威。
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公司还拥有杰卡·雷纳库格（Jacob Leinenkugel）啤酒公司。它也有同样的麻烦──你先要确定所要的啤酒是：雷纳库格原味特级啤酒、雷纳库格淡啤、雷纳库格北牧啤酒、雷纳库格纯博可啤酒（季节性啤酒）、雷纳库格红啤酒、雷纳库格蜜味啤酒、雷纳库格果味啤酒（季节性啤酒）、雷纳库格小麦啤酒，还是雷纳库格奶油黑啤？
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拉倒吧，给我来瓶百威。
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问题继续深化，因为他们又收购了亨利·温哈德（Henry Weinhard）啤酒公司。该公司的品牌有：私家典藏啤酒、黑啤、波特啤酒、琥珀黄啤、淡爱尔啤酒、哈斯乃黑啤、黑浆小麦酒、小麦啤酒和红啤酒。
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饶了我吧，给我来瓶百威。
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公司还拥有：红狗啤酒、冰室啤酒、左撇子淡啤、传统英国800麦芽酒、传统英国800冰酒和传统英国800混合果酒。
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妈妈呀，我要回家！
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广告代理无法清晰界定如何给这么多的品牌做广告，批发商怨声载道，菲利普·莫里斯公司则想把这些业务卖掉。这就像要介绍一个具有多种性格的人。你要选择哪一种性格进行说明？这是个不可能完成的任务。
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