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大品牌大问题 从挑战者成了跟随者
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在20年中，公司连绵不绝地推出米勒这个啤、米勒那个啤或者就是米勒啤酒，品牌没有任何进步。一度公司曾是仅以1200万桶稍逊于安海斯-布希公司的第二名，如今虽然第二名地位依旧，但差距已在4500万桶上下。品牌多而销售少，产品之间多有重叠。
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销售和股价继续下滑，管理层不断更替，广告代理也在频频更换，然而，没有人能够挽救颓势。这里发生的一切又给了我们一个重要教训。
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大品牌大问题 一个包罗万象的品牌不可能成为专家品牌
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1978年开创了传统的比尔森（pilsner）啤酒系列。系列中每一个品牌都遭受品牌延伸之苦。如果你要瓶米勒啤酒，接下来的问题会是“哪种米勒啤酒？”你要的是米勒莱特──米勒莱特冰啤、米勒纯生、米勒纯生淡啤、米勒“高品质生活”、米勒“高品质生活”淡啤还是米勒“高品质生活”冰啤？
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算了，给我来瓶百威。
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公司还拥有杰卡·雷纳库格（Jacob Leinenkugel）啤酒公司。它也有同样的麻烦──你先要确定所要的啤酒是：雷纳库格原味特级啤酒、雷纳库格淡啤、雷纳库格北牧啤酒、雷纳库格纯博可啤酒（季节性啤酒）、雷纳库格红啤酒、雷纳库格蜜味啤酒、雷纳库格果味啤酒（季节性啤酒）、雷纳库格小麦啤酒，还是雷纳库格奶油黑啤？
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拉倒吧，给我来瓶百威。
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问题继续深化，因为他们又收购了亨利·温哈德（Henry Weinhard）啤酒公司。该公司的品牌有：私家典藏啤酒、黑啤、波特啤酒、琥珀黄啤、淡爱尔啤酒、哈斯乃黑啤、黑浆小麦酒、小麦啤酒和红啤酒。
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饶了我吧，给我来瓶百威。
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公司还拥有：红狗啤酒、冰室啤酒、左撇子淡啤、传统英国800麦芽酒、传统英国800冰酒和传统英国800混合果酒。
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妈妈呀，我要回家！
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广告代理无法清晰界定如何给这么多的品牌做广告，批发商怨声载道，菲利普·莫里斯公司则想把这些业务卖掉。这就像要介绍一个具有多种性格的人。你要选择哪一种性格进行说明？这是个不可能完成的任务。
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大品牌大问题 回到品牌延伸的老问题上来
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问题的核心依然是我们的宿敌──品牌延伸，它带来的问题最多。让我们重温有关对它的论述。
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在《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）[1]一书中，有两章论及品牌延伸问题。
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在《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing）里，品牌延伸成为违反最多的规则。
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在《新定位》（The New Positioning）中，我把它称为“认知问题”：
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对这个问题的不同看法实际上是认知问题。公司是从经济方面的观点看待自己的品牌。为了获得成本效益和（短期的）市场接受，公司乐于将高度聚焦──已经代表了一种产品或一个概念的品牌，延伸至可代表两三种或更多产品及概念、焦点涣散的品牌。赋予品牌的概念越多，消费者的心智就越容易失去聚焦点。久而久之，像雪佛兰这样的品牌最后就变得一无是处。
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[1]此书中文版已由机械工业出版社出版。
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