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大品牌大问题 [:1704365093]
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大品牌大问题 回到品牌延伸的老问题上来
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问题的核心依然是我们的宿敌──品牌延伸，它带来的问题最多。让我们重温有关对它的论述。
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在《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）[1]一书中，有两章论及品牌延伸问题。
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在《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing）里，品牌延伸成为违反最多的规则。
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在《新定位》（The New Positioning）中，我把它称为“认知问题”：
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对这个问题的不同看法实际上是认知问题。公司是从经济方面的观点看待自己的品牌。为了获得成本效益和（短期的）市场接受，公司乐于将高度聚焦──已经代表了一种产品或一个概念的品牌，延伸至可代表两三种或更多产品及概念、焦点涣散的品牌。赋予品牌的概念越多，消费者的心智就越容易失去聚焦点。久而久之，像雪佛兰这样的品牌最后就变得一无是处。
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[1]此书中文版已由机械工业出版社出版。
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大品牌大问题 [:1704365094]
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大品牌大问题 “品牌延伸”依然泛滥
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我的不同意见并未能阻止任何人。事实上，现实恰恰相反，每当营销专家和咨询顾问谈到“超级大品牌”的概念时，“延伸品牌资产”是最流行的观点。
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在许多年里，只有我们孤独地发出反对品牌延伸的声音。甚至《消费者市场营销》杂志也发现了这一点：“里斯和特劳特是唯一反对品牌延伸的批评家。”
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即使《哈佛商业评论》提出支持的观点也未能使品牌延伸的快车放慢速度。他们的结论非常严厉：“不假思索的品牌延伸会弱化品牌形象，扰乱交易关系，增加隐藏成本。”
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在啤酒行业，这种损害是无形的。米勒公司拥有各种各样的“米勒XX”，却损毁了“米勒”的真正意义。百威的各类“百威”啤酒过多，百威淡啤正在侵蚀百威普通啤酒的市场。酷尔斯淡啤已经严重影响酷尔斯普通啤酒。
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啤酒公司还不明白这几年的啤酒业务为何停滞不前。品牌过于混乱，造成的结果就是：“算了吧，给我来瓶水。”
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大品牌大问题
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大品牌大问题 第11章 玛莎百货：“由上至下”理念的失败案例
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玛莎百货（Marks＆Spencer）是英国著名的服装零售商，但该公司已经从服装零售业界的龙头宝座滑落了。他们的问题在于对变化视而不见，这可是致命的错误。
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1993年，我和前搭档阿尔·里斯合著的《22条商规》中，写到了关于变化的问题。在书中我们介绍过“细分法则”，该法则是指：随着时间的推移，一个产品的品类会自然地细分为两个或更多的品类。就像阿米巴变形虫在皮氏培养皿中不断分裂一样，市场营销竞技场容纳着一个不断扩张的产品海洋。我们必须时刻了解发生的变化。
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品类刚开始以单一实体出现，比如电脑。但随着时间推移，电脑品类分成几个细分市场：大型机、迷你电脑、工作站、个人电脑、手提电脑、电子笔记本及笔输入电脑。
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啤酒也是如此。今天我们有进口啤酒和国产啤酒，有高档和普通价位的啤酒，有淡啤、生啤、冰啤和干啤（正如我们前面提到的那样，清爽啤酒没能成为一个品类，非酒精饮料倒成了一个品类）。