1704367652
大品牌大问题 [:1704365094]
1704367653
大品牌大问题 “品牌延伸”依然泛滥
1704367654
1704367655
我的不同意见并未能阻止任何人。事实上，现实恰恰相反，每当营销专家和咨询顾问谈到“超级大品牌”的概念时，“延伸品牌资产”是最流行的观点。
1704367656
1704367657
在许多年里，只有我们孤独地发出反对品牌延伸的声音。甚至《消费者市场营销》杂志也发现了这一点：“里斯和特劳特是唯一反对品牌延伸的批评家。”
1704367658
1704367659
即使《哈佛商业评论》提出支持的观点也未能使品牌延伸的快车放慢速度。他们的结论非常严厉：“不假思索的品牌延伸会弱化品牌形象，扰乱交易关系，增加隐藏成本。”
1704367660
1704367661
在啤酒行业，这种损害是无形的。米勒公司拥有各种各样的“米勒XX”，却损毁了“米勒”的真正意义。百威的各类“百威”啤酒过多，百威淡啤正在侵蚀百威普通啤酒的市场。酷尔斯淡啤已经严重影响酷尔斯普通啤酒。
1704367662
1704367663
啤酒公司还不明白这几年的啤酒业务为何停滞不前。品牌过于混乱，造成的结果就是：“算了吧，给我来瓶水。”
1704367664
1704367665
1704367666
1704367667
1704367668
1704367669
大品牌大问题
1704367670
1704367671
1704367672
1704367673
1704367674
大品牌大问题 [:1704365095]
1704367675
大品牌大问题 第11章 玛莎百货：“由上至下”理念的失败案例
1704367676
1704367677
玛莎百货（Marks＆Spencer）是英国著名的服装零售商，但该公司已经从服装零售业界的龙头宝座滑落了。他们的问题在于对变化视而不见，这可是致命的错误。
1704367678
1704367679
1993年，我和前搭档阿尔·里斯合著的《22条商规》中，写到了关于变化的问题。在书中我们介绍过“细分法则”，该法则是指：随着时间的推移，一个产品的品类会自然地细分为两个或更多的品类。就像阿米巴变形虫在皮氏培养皿中不断分裂一样，市场营销竞技场容纳着一个不断扩张的产品海洋。我们必须时刻了解发生的变化。
1704367680
1704367681
品类刚开始以单一实体出现，比如电脑。但随着时间推移，电脑品类分成几个细分市场：大型机、迷你电脑、工作站、个人电脑、手提电脑、电子笔记本及笔输入电脑。
1704367682
1704367683
啤酒也是如此。今天我们有进口啤酒和国产啤酒，有高档和普通价位的啤酒，有淡啤、生啤、冰啤和干啤（正如我们前面提到的那样，清爽啤酒没能成为一个品类，非酒精饮料倒成了一个品类）。
1704367684
1704367685
1704367686
1704367687
1704367688
大品牌大问题 [:1704365096]
1704367689
大品牌大问题 问题的起源
1704367690
1704367691
每一个细分市场都是独立且独特的实体。在每个细分市场都有各自的领导者，且通常不会跟原始品类的领导者重合。IBM是大型电脑的领导者，Sun公司是工作站的领袖，个人电脑则由康柏领头。
1704367692
1704367693
很多大公司的领导并不理解细分的概念，依然本着天真的想法，认为他们在起始品类中是老大，在新生的细分市场里也就自然成了老大。他们想把一个品类中的著名品牌，原封不动地放在另一个新的品类上。
1704367694
1704367695
另一个问题是，很多公司领导者非但不理解细分的概念，反而坚信品类在进一步融合。协同、公司联盟、集中等是全球会议室里的流行词。美国在线（AOL）与时代华纳（Time Warner）的合并就是基于汇集不同形式媒体的概念（电脑、电视和出版物）。祝他们走运，但这样的事不会发生。品类是在不断细分，而非融合。领导者要维护其领导的地位，必须在新兴的品类中使用不同的品牌名称，正如通用汽车当年的做法一样。
1704367696
1704367697
在零售业内也一样，雨后春笋般出现了许多专业零售店、折扣店和多得叫不出名字的商店。英国著名零售店玛莎百货的悲剧，向我们讲述了没能理解细分法则的结果。
1704367698
1704367699
1704367700
1704367701