1704367765
大品牌大问题 优秀的管理方法应“由下至上”
1704367766
1704367767
玛莎百货的问题在于采用传统的由上至下的管理体系。多年来，管理高层一直被“我们想要做什么”的问题误导，由此产生的麻烦数不胜数。除了为公司详尽地制定那些5年、10年的纲要外，企业的长远规划是什么？
1704367768
1704367769
·由上至下制定计划的经理努力强制事情发生；而由下至上制定计划的经理努力发现寻找机会，顺势而为。
1704367770
1704367771
·由上至下的经理追逐现有的市场；由下至上的经理着眼于新的市场机会。
1704367772
1704367773
·由上至下的经理是内部导向型；由下至上的经理则是外部导向型。
1704367774
1704367775
·由上至下的经理相信长期效益，短期亏损；而由下至上的经理则相信长短期效益相结合。
1704367776
1704367777
在《营销革命》（Bottom-Up Marketing）[1]一书中，我们对此有大量的评述。下面将简单论述由下至上的关键步骤。这些步骤，玛莎百货一样也没执行过。
1704367778
1704367779
[1]本书中文版已由机械工业出版社出版。
1704367780
1704367781
1704367782
1704367783
1704367785
大品牌大问题 深入前线
1704367786
1704367787
要知道如何行动，就必须离开象牙塔，下基层，上前线，走进营销的战场。不要把深入前线与“派”人到前线混为一谈。大多数公司一直有许多委派工作，有个人的委派，比如派人到销售队伍里索要报告；也有非个人的委派，比如委托市场调研公司进行调查。
1704367788
1704367789
只要你深知市场营销是对未来的博弈，那么派人做市场调研不是错事。绝大多数市场调研是对过去事实的报告。报告中告诉你消费者已采取的行动，但不一定代表他们将来的行为（市场调研公司也不知道消费者将要做什么，所以别用这个问题把他们问糊涂了）。
1704367790
1704367791
派人到前线也没有错，但直接获得第一手资料最好。很多经理自信在办公室里就能够运筹帷幄。小说家约翰·勒卡雷（John le Carré）说：“办公桌，是我们观察世界的危险地带。”
1704367792
1704367793
1704367794
1704367795
1704367797
大品牌大问题 前线在哪里
1704367798
1704367799
营销之战的前线不是你认为的那些地方。
1704367800
1704367801
不在百货公司，不在杂货商店或客户的办公室。前线在消费者的心智当中。深入前线意味着将自己置身在能发现消费者和潜在顾客真实想法的位置（要成为一个好渔夫，必须学会像鱼一样思考）。在电影《飞越未来》（Big）中，汤姆·汉克斯（Tom Hanks）饰演的是一位拥有成人的身体，但心智只有13岁的男孩。自然，一位玩具公司的CEO毫不犹豫地任命他为副总裁。
1704367802
1704367803
前线可能就在你自己的家里，观察夫妻间决定购买或不购买某一品牌的产品。询问他为何要买某个牌子的牙膏或洗头液。不要将提问仅限于自己的产品品类。优秀的市场营销人员对战场的嗅觉分外灵敏，不会只考虑自己的那一亩三分地。
1704367804
1704367805
如果不去考察各类不同的营销战场，你会以为，世界上每个人都在花时间费尽心思地评估你所在的产品品类上的各个品牌。
1704367806
1704367807
1704367808
1704367809
1704367811
大品牌大问题 CEO容易脱离前线
1704367812
1704367813
公司越大，CEO就越有可能与前线失去联系。这恐怕就是限制大公司发展的唯一重要因素。因为时间都花在管理公司庞大的组织上，CEO往往将市场营销工作托付他人。
[
上一页 ]
[ :1.704367764e+09 ]
[
下一页 ]