1704367869
大品牌大问题 寻找概念
1704367870
1704367871
你应该追寻的是具有差异化的概念。最佳的差异化概念应该能在消费者心智里击中竞争对手的软肋。
1704367872
1704367873
你深入前线和监测发展趋势的时间有限，迟早，你必须选择一个具有差异化的概念，将之发展成为战略。实际上，在此过程中你会不断思考，反复权衡：选择和运用某种概念，得出合乎逻辑的结论。然后将此暂放一边，使用另一概念进行新的思考。
1704367874
1704367875
下面有一些原则须牢记。
1704367876
1704367877
概念不应以公司为导向
1704367878
1704367879
由上至下的营销最糟的地方是选用公司内部需要的概念。
1704367880
1704367881
施乐收购了一家电脑公司（科学数据系统公司），因为能符合其战略计划，向顾客提供办公自动化设备。这是个价值10亿美元的错误──市面上可供顾客选择的电脑公司已经够多了。
1704367882
1704367883
新产品十有八九是用来补充公司的产品线，而不是补充市场的需求。这或许就是90%的新产品都宣告失败的原因。
1704367884
1704367885
公司关注的焦点完全错误。这种行动可能在公司内部得些分，但在外部却会造成灾难性的后果。
1704367886
1704367887
该概念应以竞争为导向
1704367888
1704367889
多年以前，达美航空（Delta）决定向公司多次飞行俱乐部会员和新会员提供“三倍里程”的奖励。这想法似乎不错，肯定能为达美航空吸引大批新业务。结果也的确如此，但新计划也引起了美国航空（American）、美联航空（United）、泛美航空（Pan Am）、环球航空（TWA）和东方航空（Eastern）的关注。随后，达美航空所有的竞争者全都效仿，提供同样的奖励。除了多次飞行的乘客获益外，航空公司都一无所获。
1704367890
1704367891
当汉堡王发起了“要烤不要炸”的运动时，麦当劳可没法扔掉餐馆里的油炸设备。这样的做法代价过于高昂。
1704367892
1704367893
“三倍里程”不是竞争导向战略，因为它可以迅速被效仿。速度也是需要考量的重要因素。如果竞争对手不能很快地模仿你的概念，你就拥有占据消费者心智的时间。大多数飞行乘客并不知道“三倍里程”是达美航空的创意。达美航空还没来得及建立起这个概念的时候，其他竞争者已蜂拥而至。
1704367894
1704367895
“要烤不要炸”是竞争导向的好战术，因为对手很难迅速效仿，就算效仿，投入也过高。
1704367896
1704367897
米其林使用子午轮胎进攻美国市场，使固特异和凡士通轮胎公司多年处于守势。即使美国轮胎制造业愿意投资建立子午轮胎生产线，仍然需要若干年才能使生产线运转。
1704367898
1704367899
唯一值得考虑的战略就是将利刃刺入竞争对手的行动。向顾客提供优惠，鼓励他们多购买，其实也在鼓励竞争对手这么做。大部分的营销计划多为优惠券、返点、店内促销等。方法不灵，白白浪费金钱；方法奏效，没等你来得及笑，竞争对手已蜂拥而至，大量复制。
1704367900
1704367901
单靠取悦消费者不能赢得胜利。不要老想着促销。让顾客最满意的是直接把你的产品免费派送。另外，能让更多竞争对手难过的战略一定对你的业务有利。
1704367902
1704367903
1704367904
1704367905
1704367907
大品牌大问题 前途未卜？
1704367908
1704367909
去年，玛莎百货的负责人换了新面孔，企图让公司起死回生。他就是卢克·范德维德（Luc Vandevelde）（没错，他不是英国人，而是比利时人），他希望能使玛莎百货成为全球零售业的巨人，而且信心满满。
1704367910
1704367911
在网络上，他想围绕集团产品创建一个玛莎品牌社区：凡在玛莎百货购买一套狩猎外套，可享受玛莎提供的假日预订服务。
1704367912
1704367913
在网络外，他想将品牌延伸到金融服务，提供旅行保险。还有传言说他打算把供应链管理进行授权许可经营。
1704367914
1704367915
然而，他最希望的是做国际交易，而不是散落各处的几家商店。但警铃已经拉响，以下是《经济学人》2000年10月28日对上述宏伟计划的评论：
1704367916
1704367917
他对于玛莎百货的计划反映出其令人困惑的雄心。玛莎百货需要国际扩张吗？过去的两年中公司里充斥着混乱，包括利润下降、董事会内斗、解雇员工和被收购的传言。一年前被指派的沙氏柏利也着手进行了一些改变：包括给予商店员工更多的进货控制权，商店装饰有了新意，不再重点推销圣迈克（St.Michael）品牌，推出新设计师的服装。这些一切都是试图把玛莎百货从推销公司认为顾客喜欢的产品，转变为以顾客实际购买行为为导向。
[
上一页 ]
[ :1.704367868e+09 ]
[
下一页 ]