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大品牌大问题 [:1704365109]
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大品牌大问题 变化过多则危矣
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对于一个历史悠久，又有忠心追随者的品牌，操之过急会带来极大的风险。可口可乐想向新可乐转变就是很典型的例子。可乐忠实的顾客大为恼怒，不出几个星期，传统可口可乐回归，新可乐退出市场。
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范德维德先生已开始玛莎百货的广告宣传，他们调整服装大小，以更好地适应现代人的体型。他们推出新面貌的“概念”店，变换店内布局，增加配套展示，强调生活品位。
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改变形象既困难又危险。部分顾客喜欢，部分顾客感到混乱。而失去的信任是很难再拾回的。一旦放弃了原有的身份，你就有“什么都不是”的危险。变化过于剧烈，等于向忠实的顾客宣告：他们在不怎么样的店里购物。顾客感到了背叛和陌生。结果就是：人家上别的商店了。
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玛莎百货目前仍然是英国最大的零售服装店，但其服装市场份额已从1997年的16%下降至不足14%。曾几何时，公司号称可以为所有顾客提供服装，而现在只说牢牢地聚焦在中端市场。但是，这个市场也不再统一，开始细分了。中端市场的客户已有一些基本需求，例如各式各样的衬衫，从园艺时穿的到晚间外出穿的。他们所面临的挑战就是：以最优惠且不影响质量的价格满足不同细分市场的需求。但他们能否以单品牌，而非多品牌来做到这一点？（切记，每一个细分市场都有各自的领导者。）
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这里没有简单的回答可寻。玛莎百货的部分业务已被其他零售商抢走，只要别人不犯错，他们就无法收复失地。目前，激战正酣，尼克斯特、盖普、托普（Top Shop）还有食品行业的对手乐购（Tesco），谁都没有表现出衰弱的迹象。玛莎百货还要解决过度扩张和效益不高的商店，还有精神不振的员工、失望的顾客以及下降的品牌忠诚度。
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我的猜测是：公司的未来依然艰难。
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大品牌大问题
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大品牌大问题 第12章 悬而未决的麻烦：未能解决问题的品牌
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有时候，品牌遇到的麻烦不大，但却迫在眉睫。公司必须做出艰难抉择从而为将来铺平道路。这些公司都必须更深刻地认识到，它们的品牌迫切需要解决的问题是什么。然而，缺乏这种认识通常是大部分公司战略失策的根源。症结在于：对威胁品牌长期健康发展的问题没有清晰的认识。通用汽车至今仍未意识到，将自己的产品从外观和价格同质化已经对公司的五个品牌造成了严重损害。米勒公司至今未能看到产品延伸是问题的核心。据我所知，AT＆T也从未认为展示和突显自己公司的产品，比那些模仿自己的产品在技术上的先进有多重要。
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下列品牌也需要清醒地认识到影响品牌长期发展的问题。
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大品牌大问题 [:1704365111]
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大品牌大问题 家乐氏：通用名称的缺陷
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说家乐氏（Kellogg’s）玉米片是美国最早的健康食品之一绝非夸大。1898年，家乐氏兄弟通过机械滚压烘烤玉米，开发出食用谷物片产品。自从W.K.凯洛格（W.K.Kellogg）[1]将这一家庭健康食品改造成大规模生产的早餐食品后，玉米片的制作配方一直保持不变。
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在20世纪的前50年中，玉米片一直是美国最畅销的谷物食品。从20世纪60年代起，家乐氏公司拥有40%的市场份额。公司在玉米片市场上加入了冻麦片、卜卜米、葡萄干麦麸、香果圈、special K香脆麦米片[2]，以及其他几个小品牌。然而，家乐氏在市场上的领导地位却在逐渐下滑。
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皇冠落地
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20世纪90年代末，家乐氏公司将谷物食品领域的王位输给了对手通用磨坊。公司的谷物类产品销量下降，奇乐（Cheerios）[3]成为了全美最受欢迎的谷物食品。这给位于密歇根的家乐氏公司总部敲响了警钟。我们听到了遭遇麻烦的惯用解决方式：家乐氏宣布公司重组，对核心业务外的产品进行投资，并以42亿美元收购奇宝食品公司（Keebler Foods Company）[4]。
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华尔街的确是一个问题（在第15章中还有更多论述），但我认为CEO兼总裁卡洛斯·古铁雷斯（Carlos Gutierrez）根本没有看清家乐氏将要遇到的潜在麻烦。
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通用名称产生的问题
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家乐氏面临着与“米勒莱特”类似的问题，但却严峻得多：玉米片、卜卜米、葡萄干麦麸都成为了通用名称。家乐氏的管理层还未意识到的教训是：通用名称永远比不上独创性的真正名称（real names）。他们的主要竞争对手都有品牌名：“奇乐”和“小麦干”（Wheaties）。同样，家乐氏最成功的品牌也具有品牌名：“冻麦片”（家乐氏的东尼虎（Tony the Tiger）也算一个）。家乐氏似乎也意识到这个问题，他们在包装上“玉米片”的字样下，加上了“原创、最佳”。这是个好的开始，但为什么家乐氏的玉米片是“最佳”？