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大品牌大问题 家乐氏：通用名称的缺陷
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说家乐氏（Kellogg’s）玉米片是美国最早的健康食品之一绝非夸大。1898年，家乐氏兄弟通过机械滚压烘烤玉米，开发出食用谷物片产品。自从W.K.凯洛格（W.K.Kellogg）[1]将这一家庭健康食品改造成大规模生产的早餐食品后，玉米片的制作配方一直保持不变。
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在20世纪的前50年中，玉米片一直是美国最畅销的谷物食品。从20世纪60年代起，家乐氏公司拥有40%的市场份额。公司在玉米片市场上加入了冻麦片、卜卜米、葡萄干麦麸、香果圈、special K香脆麦米片[2]，以及其他几个小品牌。然而，家乐氏在市场上的领导地位却在逐渐下滑。
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皇冠落地
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20世纪90年代末，家乐氏公司将谷物食品领域的王位输给了对手通用磨坊。公司的谷物类产品销量下降，奇乐（Cheerios）[3]成为了全美最受欢迎的谷物食品。这给位于密歇根的家乐氏公司总部敲响了警钟。我们听到了遭遇麻烦的惯用解决方式：家乐氏宣布公司重组，对核心业务外的产品进行投资，并以42亿美元收购奇宝食品公司（Keebler Foods Company）[4]。
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华尔街的确是一个问题（在第15章中还有更多论述），但我认为CEO兼总裁卡洛斯·古铁雷斯（Carlos Gutierrez）根本没有看清家乐氏将要遇到的潜在麻烦。
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通用名称产生的问题
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家乐氏面临着与“米勒莱特”类似的问题，但却严峻得多：玉米片、卜卜米、葡萄干麦麸都成为了通用名称。家乐氏的管理层还未意识到的教训是：通用名称永远比不上独创性的真正名称（real names）。他们的主要竞争对手都有品牌名：“奇乐”和“小麦干”（Wheaties）。同样，家乐氏最成功的品牌也具有品牌名：“冻麦片”（家乐氏的东尼虎（Tony the Tiger）也算一个）。家乐氏似乎也意识到这个问题，他们在包装上“玉米片”的字样下，加上了“原创、最佳”。这是个好的开始，但为什么家乐氏的玉米片是“最佳”？
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该计划的缺失在于未能向潜在消费者说明，与其他价格低廉的同类品牌相比，家乐氏更胜一筹的原因。“每天早餐的最佳食物”需要佐证。如果做不到这一点，就等于让奇乐和其他低价的同类品牌赢得了战争。这也是家乐氏的一位营销经理在处理南美洲业务时面对的问题。南美地区收入较低，当地玉米片品牌众多。在和这位经理的合作中，我意识到，他完全可以为家乐氏品牌建立区隔。
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真正谷物和加工谷物之争
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这位经理制作了一个录像带，演示了如何把原本毫无意义的“家乐氏”变得意义非凡。这是我所看到过的关于战略的最好演示。在“真正谷物”的主题下，演示中表现了下列战略点。正如对汉堡王的分析一样：演示采用结构简单、逐步深入的战略，举重若轻地提出了解决方法。
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真正谷物
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·家乐氏品牌基本上只代表谷物类产品。很多消费者甚至并不知道，该公司还生产“冻麦片”。
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·家乐氏于1906年采用专用生产方式，用玉米粒混合维生素，发明了健康的谷物产品。
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·家乐氏是高级谷物产品的原创者和领导者。这些产品的成功吸引了大批跟风、人工的低价产品，它们都不及家乐氏来的天然，营养也不及家乐氏的丰富。
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·很多这类产品瞄准儿童。卖点依靠口味、趣味和促销活动。市场成了卡通人物的混战。
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·家乐氏也进入了卡通和人工食品市场。公司的产品价格较高，人们批评含糖、人工色素过量和口味过度厚重。当地小品牌开始占有市场份额。家乐氏产品在全球28个市场上有20个市场的份额减少。家乐氏品牌失去了市场领先地位。
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·家乐氏唯一可行的战略，就是利用对手对谷物加工的事实──即把谷物碾碎，再喷压成形这一过程，重新定位竞争者。他们应该效仿野猪头品牌（Boar’s Head），这家企业采用“真正火鸡”的战略，打败了“碾碎加工火鸡”的对手们（他们以此为主题制作并投放了电视广告）。
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·家乐氏选用全谷物，使用特殊和昂贵的磨压机械，需要8小时方能完成生产程序，而其他品牌仅需要8分钟。较之其他低价的碾碎喷压产品，家乐氏的产品营养更丰富。家乐氏的玉米片是纯正的谷物食品。其他谷物片（包括奇乐）均为加工产品。因此，家乐氏的其他加工产品（如香果圈）将有损公司的品牌声誉。这一点人们不会忽略。
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这个战略如果执行的话，将会生动地告诉消费者这个不为人知的故事：家乐氏为什么的确是人们每日清晨的“最佳早餐”。
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未来？
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该录像演示制作时间是1996年。该战略的一部分在南美市场实施并获得一些成功，但美国管理团队则根本未动。他们将力量和资金放在其他独立的品牌，而没有放在家乐氏品牌上。据此，我认为公司没有深刻认清或理解通用名称品牌问题的严重性，这一问题正缓慢地蚕食着公司的市场份额。
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还有从奇宝食品公司里冒出来的各类小妖，公司高层该如何进行兼并工作？他们可以管理得更好吗？这会不会占用公司的大量精力和资源？《德莱尼报告》（Delaney Report）是广告业的简报，该报2000年11月20日刊登了对新CEO古铁雷斯（Gutierrez）的报道：
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古铁雷斯成长在家乐氏公司，他从未从任何外部的角度来思考这个问题：如何运用不同的方式进行管理。出于本能，他仍然会延续公司按部就班和保守的方法。战术居多，且多数时候不具有战略意义。
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看来美国第二大谷物片公司还要过一段阴暗的日子。
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