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大品牌大问题 耐用牌电池的遭遇
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科尔尼公司来到江森自控公司（Johnson Controls Inc.），该公司已经为西尔斯生产耐用牌电池长达25年了[1]。科尔尼公司调查完该公司后，提交了一份报告。报告指出，如能对生产加工进行改进，向西尔斯提供的电池成本可下降20%。
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对此，哪个CEO会说不呢？
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江森自控公司拒绝接受此方案，不肯降价，于是没了西尔斯的生意，订单被其他供货商抢走。然而，接下来西尔斯的情况就开始不太妙了。没多久，市场就发现耐用牌电池质量下降，不再经久耐用了（嗨，你都砍了20%的费用，有些东西能省就省了）。
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在多数情况下，产品质量稍差不是件大事。可对西尔斯而言却是个大事。耐用牌电池是西尔斯公司享誉已久的品牌。对于西尔斯公司自己的这些知名名牌：耐用牌电池、肯摩尔家用电器设备、卡夫曼工具和耐风雨漆料等均值得花高一些的费用来维护，正是拥有这些知名品牌让西尔斯百货有别于沃尔玛和家得宝。西尔斯是唯一可以购买到这些好产品的地方。降低它们的质量，就是在损坏这些品牌，损坏这些品牌，就是在损坏西尔斯。
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马丁内兹做的是削减成本的事，却间接造成了损失。让我们再回顾另一个教训。
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[1]耐用牌电池为西尔斯的自有品牌之一，江森自控公司为代工厂商。──译者注
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大品牌大问题 咨询顾问极少公允地看待错误
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就算咨询顾问发现战略错误并心存疑虑，他们也不会冒风险向已经在实施该战略的客户指正。他们的目的是建立长期关系，不可能大胆诚实地指出客户的错误。事关咨询顾问公司上百万美元的业务，于是咨询顾问宁愿将最佳方案扔在停车场。这就是所谓的“客观”。
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字典上对“客观”一词的解释为：不带偏见、歧视和情感的看法。作为外部人员，咨询顾问的作用就是打破偏见，摆脱个人动机和个性对艰难决策的束缚。他们不得不以“保障咨询费为先”的态度处理问题，否则就会遭遇利益冲突。然而他们已将自己公司的偏见带入进程，限制了能力的发挥，也就无法真正对客户做到坦诚和客观（同样的情况在广告公司也会发生）。
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优秀的咨询顾问会在了解情况过程中记下他们认为是正确的做法，他们不会顾及客户的好恶态度，竭力避免为了让客户接受建议而做出让步。没有外部的帮助，每位CEO也都懂得妥协，他们最需要的是帮助厘清正确的方向。随后，他们有能力做出适当的决策。
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现在假设我们遇到了一位的确客观和真诚的咨询顾问。你就能摆脱困境了吗？能得出正确的建议吗？下面的教训告诉我们：恐怕不能。
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大品牌大问题 咨询顾问不理解客户的想法
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这是一个培训问题。营销之战是消费者或潜在顾客的心智之战，是成败的关键，即如何将品牌或公司在消费者心智中定位。下面是理解心智活动以及人们作决定的心理活动的六项原则：
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1.心智不能处理全部信息。
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2.心智是有限度的。
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3.心智排斥混乱。
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4.心智缺乏安全感。
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5.心智无法改变。
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6.心智会失去焦点。
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那些聪明的、MBA背景的咨询顾问很少或根本不具备在这方面的训练。他所受到的培训是如何理解和打动CEO和董事会，这如同进入了战场却还不会射击。
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