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大品牌大问题 咨询顾问极少公允地看待错误
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就算咨询顾问发现战略错误并心存疑虑，他们也不会冒风险向已经在实施该战略的客户指正。他们的目的是建立长期关系，不可能大胆诚实地指出客户的错误。事关咨询顾问公司上百万美元的业务，于是咨询顾问宁愿将最佳方案扔在停车场。这就是所谓的“客观”。
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字典上对“客观”一词的解释为：不带偏见、歧视和情感的看法。作为外部人员，咨询顾问的作用就是打破偏见，摆脱个人动机和个性对艰难决策的束缚。他们不得不以“保障咨询费为先”的态度处理问题，否则就会遭遇利益冲突。然而他们已将自己公司的偏见带入进程，限制了能力的发挥，也就无法真正对客户做到坦诚和客观（同样的情况在广告公司也会发生）。
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优秀的咨询顾问会在了解情况过程中记下他们认为是正确的做法，他们不会顾及客户的好恶态度，竭力避免为了让客户接受建议而做出让步。没有外部的帮助，每位CEO也都懂得妥协，他们最需要的是帮助厘清正确的方向。随后，他们有能力做出适当的决策。
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现在假设我们遇到了一位的确客观和真诚的咨询顾问。你就能摆脱困境了吗？能得出正确的建议吗？下面的教训告诉我们：恐怕不能。
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大品牌大问题 咨询顾问不理解客户的想法
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这是一个培训问题。营销之战是消费者或潜在顾客的心智之战，是成败的关键，即如何将品牌或公司在消费者心智中定位。下面是理解心智活动以及人们作决定的心理活动的六项原则：
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1.心智不能处理全部信息。
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2.心智是有限度的。
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3.心智排斥混乱。
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4.心智缺乏安全感。
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5.心智无法改变。
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6.心智会失去焦点。
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那些聪明的、MBA背景的咨询顾问很少或根本不具备在这方面的训练。他所受到的培训是如何理解和打动CEO和董事会，这如同进入了战场却还不会射击。
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迈克尔·波特使用过“定位”（positioning）的词语，但他对在心智中如何区隔品牌知之甚少，也不屑于学习（我曾经在某次大型管理会议上在他之前发言，他根本没有进场聆听）。他认为我所做的不过是“营销”，而他做的则是“战略”。有人能告诉我这之间的差别吗？我认为正是营销将战略植入消费者的心智。
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如果波特和他的人马能理解心智，就应该告诉AT＆T公司，人们认为这是家电话公司，而不是电脑公司。正因心智无法改变，公司在电脑领域里就不会成功。这一建议将会为客户节省巨额资金，减少庞大的人力物力投入。
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在前面的章节里所陈述的麻烦，多数是由公司和咨询顾问造成的，他们没有意识到，认知问题才是困难的核心。
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·通用汽车未能认识到，他们各个系列车的价格越来越接近，外观越来越相似，正让顾客晕头转向。
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·施乐公司在市场上力图证明他们也可以生产电脑。然而，不能复印的施乐机器在人们眼里一文不值。
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·DEC没能够在消费者心智中建立64位工作站是“新一代”的认知。
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·李维斯没有建立公司是牛仔裤开创者的定位，让消费者明白其他竞争者的产品不过是跟风。
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·佳洁士牙膏在消费者心中的认知，未能从“防止蛀牙”转变成“口腔保健先锋”。
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·汉堡王未能把“儿童乐园”的认知固定在麦当劳上，也没有将“要烤不要炸”作为成人汉堡的特质。
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