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大品牌大问题 [:1704365134]
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大品牌大问题 董事会要置身事内
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我对这里说的董事会不称职多少还是有些不公的。因为无论决策好坏，许多公司高级管理层很少让董事会参与决策制定，因此董事也难以有所作为。直到需要他们盖章同意之时，董事会成员才知道发生的事情。
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我的经验是，让董事会参与决策制定过程会有很大帮助。唐·瓦伦丁（Don Valentine）是一位我在为西南航空公司做咨询时结识的出色营销执行官，他邀请我参与大陆航空（Continental Airlines）公司的战略制定工作。他的任务是制定一个短途低价计划，类似美联航空公司在西岸采用的穿梭服务，以对抗西南航空公司。战略的原型制定出来了，命名为“大陆便宜机票”，现在的问题是使用CALITE（大陆航空捷运）作为子品牌，还是启用新名称。
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大品牌大问题 “大陆”名称有瑕疵
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我对仿效西南航空风格的子品牌没多少兴趣。首先公司没有西南航空推行低价策略的各种条件，没有西南航空赫布·凯莱赫那样的总裁、统一机型、不走中心城市、没有预定系统，因此大陆航空根本无法做到业内每英里飞行成本最低。其次，大批低价航线正呼之欲出（20世纪90年代中期蜂拥而至）。由于大陆航空已经几次徘徊于破产边缘，其新品牌有必要重新定位，不能效仿类似西南航空的产品。
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我建议大陆航空的定位应该是针对三大航空公司（美国航空、美联航空和达美航空）──“同样的钱，更多航线”（more airline for the money）。这比“大陆航空捷运”“大陆便宜机票”要好，更聚焦于大陆航空的主品牌。
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大品牌大问题 下一步该董事会了
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这些对CEO来说无疑是忠言逆耳，但唐·瓦伦丁促请他向董事会陈述这番建议。他同意了。
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会议开得并不顺利，CEO本人对于摒弃“大陆便宜机票”、重新定位大陆航空的做法不感兴趣。会议结束，我准备离开时，一位董事会成员走过来，对我提的新建议表示感谢，我表示会议效果不太好，但她说：“正相反，我们都听明白了。”
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董事会的确听明白了。“大陆便宜机票”没有实施，公司组建了新的管理层，他们也的确实行了多次飞行奖励计划，提供了更经济的头等舱服务，投入了更新的飞机，以推行“同样的钱，更多航线”的方案。
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目前，该航空公司运营良好，我认为这很大程度上应归功于这家公司的董事会。他们真正起到了作用。
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大品牌大问题
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大品牌大问题 第15章 华尔街：唯一作用就是制造麻烦
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就算顾问和董事会成员没多大作用，至少也不会造成太大的损失。有时说不定还能想出一些好点子。但华尔街的朋友们带来的却是诱发恶行的氛围，有时还会造成不可逆转的颓势。他们搭建培养麻烦的温室，大量的麻烦将在这里茁壮成长。
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大品牌大问题 增长会变成麻烦