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大品牌大问题 第15章 华尔街：唯一作用就是制造麻烦
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就算顾问和董事会成员没多大作用，至少也不会造成太大的损失。有时说不定还能想出一些好点子。但华尔街的朋友们带来的却是诱发恶行的氛围，有时还会造成不可逆转的颓势。他们搭建培养麻烦的温室，大量的麻烦将在这里茁壮成长。
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大品牌大问题 增长会变成麻烦
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著名的经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）一针见血地指出：“我们没有拼命追求增长的需要，只有拼命追求增长的愿望。”这一愿望是很多公司陷入麻烦的根源。增长是办事正确的结果，其本身并不是值得追逐的目标。实际上，增长是树立无法达到的目标的幕后黑手。
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CEO追求增长是为了保全职位和提高年薪。华尔街的经纪人追求增长是为了保持名声和增加收入。
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必须这样做吗？未必，如果人们用拔苗助长的方式强行增长，这对品牌而言就是犯罪。下面的真实案例说明，增长的愿望成为了作恶的根源。
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我当时在为某家拥有多个品牌药品的公司做营销计划评估。品牌经理在做公司下一年的计划演示，其间，一位年轻的经理提醒，他的品类遇到极为凶猛的竞争，这将改变目前的竞争格局。但讨论到销售预期时，经理提出了要达到15%的年增长。立即，我提出质疑：面对新的竞争，如何做到？
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经理回应说，短期内，公司将采用一些应对战术，同时进行品牌延伸。那长期呢？这样不会使品牌受损吗？会的，那为何还要这样做？因为他的老板让他提出增长数字，这个问题他建议我应该和他的老板谈谈。
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一周后，老板承认有问题，但又说他的大老板需要增长数字，这个大老板应该不难猜是谁──华尔街。
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大品牌大问题 15%的假象
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卡罗尔·卢米斯（Carol Loomis）是《财富》杂志的资深编辑，对上述问题发表过著名文章。她在文章中指出：“对收益增长做出轻率的预期经常导致失去目标、股价下跌和做假账。”问题是：CEO为何不能摒弃这一做法？
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在文章中，卡罗尔陈述了高管的习惯做法：
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所有目标都制定得很清晰，大型公司每股收益年增长大多为15%──你也许会说，这等于是一支全明星队伍。这个数字，足以证明了管理团队的能力。公司每年增长达到15%，五年后公司的收益就可翻番。该公司无疑会成为股市中的明星，公司的CEO也就可以披红挂彩地游街了。
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不用成为航天火箭专家，你也能了解这是怎么一回事。因为只有这样的预期才能打动华尔街。华尔街和管理层就像在跳定情舞，相互在耳边说些毫无意义的甜言蜜语。管理层希望高级分析师追捧他们，推荐他们的股票。华尔街希望股东获利而认为分析师英明，从而获得更多的资金。然而，没有一个是真的。
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全是假象。
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大品牌大问题 真实数字
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卡罗尔在文章里指出：大量的调查显示，几乎没有几家公司能够做到在一年之内达到增长15%或更高的数字。在过去的40年中，《财富》杂志对150家企业在3个时间段内进行了回顾（1960~1980年；1970~1990年；1989~1999年）。
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在每一个时间段内，只有三四家公司取得了15%或更高的收益增长。20~30家公司的增长在10%~15%之间，40~60家公司的增长在5%~10%之间，20~30家公司的增长在0~5%之间，20~30家公司的增长为负数。没错，胜者和败者数量相当。
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事实就是事实，难怪有公司宁做些坏事，也要让自己的增长数字拔高。
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