1704368759
大品牌大问题 收支的窍门
1704368760
1704368761
糊弄华尔街最简单的办法，是对那些针对会计做手脚使收益图表只涨不跌的指控装聋作哑。另一个办法是移花接木，将下季度的数据搬到本季度。这其中惯用的伎俩包括通过将运输途中的货物计入统计，或者向渠道压货等办法来提高销售额，或者宣称退休养老金储备充裕，减少投保量。
1704368762
1704368763
压力造成的最大长期损害，就是我们前面所说的，为了增长而使用品牌延伸。虽然此法对短期收益也没有什么作用，但管理层仍然将这一臭招作为分得一块新市场、实现发展壮大的手段。这种做法逐渐侵蚀了产品的独特和成功的本质。古老尊贵的保时捷（Porsche）的故事最能说明问题。
1704368764
1704368765
保时捷的SUV？
1704368766
1704368767
这是自相矛盾的想法，但保时捷公司想在SUV的概念上投入并以此扩大市场（盈利不是问题。2000年的平均数据显示，通用汽车销售每辆汽车的盈利为853美元，保时捷每辆车盈利为7530美元）。他们开发出卡宴（Cayenne），车型尺寸大得如同吉普车大切诺基。这是公司53年历史上的首部非跑车型汽车，该款车四门、四座兼有后厢门（难以置信）。在消费者眼里，保时捷的车就是经典911型，配备后置6缸风冷发动机。而保时捷公司却看不清现实，继续延伸产品线。
1704368768
1704368769
20世纪七八十年代，该公司尝试推出便宜的保时捷。先是与大众汽车公司（Volkswagen）合作推出了中置发动机的914型，随后又与奥迪（Audi）合作推出前置发动机的924型，这两款车都先后退市。1978年，公司又推出配备前置8缸发动机的928型，想取代上市多年的发动机后置的911型。但保时捷的铁杆粉丝们根本不接受928型，认为它不是真正的保时捷，于是，928型也退市了。今天，只有911型还在路上跑得欢。
1704368770
1704368771
麦当劳“新风味”菜单？
1704368772
1704368773
近来，麦当劳的金色拱桥看上去没那么金灿灿了。2000年，其销量只微升了3%，第四季度净收益下降7%。股票自然行市不好，已低迷两年了。
1704368774
1704368775
凡是有血性的CEO该做的，麦当劳的CEO杰克·格林伯格（Jack Greenberg）都做了。他正要推出一份所谓的“新风味”菜单，每次四种，在各特许经营店轮流推出。他希望在十年内，新菜单可以将麦当劳在美国的销量提高一倍。可问题是新菜单中没多少菜是新的，它包括了以前分季推出的产品，如麦香排骨、绿色的三叶草奶昔、温迪快餐连锁店弃用的大条培根烤肉和某种沙拉酱。巨无霸汉堡还有三种奶酪可选：切达奶酪（Cheddar）、瑞士奶酪和美式奶酪。
1704368776
1704368777
结果呢，前来就餐的人们在收银台前排成长龙，个个怨声载道。
1704368778
1704368779
杰克·格林伯格，祝你好运。
1704368780
1704368781
1704368782
1704368783
1704368785
大品牌大问题 险恶的股票期权
1704368786
1704368787
华尔街常利用股票期权来发挥影响力。当管理层甚至中层雇员期待着自己的股票期权（stock option）[1]价值时，就开始关心下季度的运营表现。大家都希望期权价值稳定，因此大家都急功近利，不再做对业务有利但会让收益略有下降的长远规划。华尔街查看企业的财务报表，如果企业仅差一点没达到收入预期，华尔街就能把企业的股值拉低20%。这样股票期权就全都打了水漂，导致很多员工的脸都拧成了苦瓜脸。
1704368788
1704368789
我的一个经营比萨饼的客户讲述了一个短期效益与长期赢利相冲突的例子。他的手下发明了新的面粉加工系统，可以极大地改善和面工作。按道理，应该立即根据该方案，投入资金对旧的面粉加工系统进行技术改进，但相关负责人却迟迟不行动。究其原因，就是投入的技改资金将会使季度收益的预期受到影响。该客户对此事的看法是：“我的人[2]把技改资金都捧给华尔街了。”
1704368790
1704368791
不用说，他绝不会再对他的员工搞什么股票期权。
1704368792
1704368793
[1]股票期权：即企业在与经理人签订合同时，授予经理人未来以签订合同时约定的价格购买一定数量公司普通股的选择权，经理人有权在一定时期后出售这些股票，获得股票市价和行权价之间的差价。但在合同期内，期权不可转让，也不能得到股息。在这种情况下，经理人的个人利益就同公司股价表现紧密地联系起来。股票期权制度是上市公司的股东以股票期权方式来激励公司经理人员实现预定经营目标的一套制度。──译者注
1704368794
1704368795
[2]指上述的相关负责人。──译者注
1704368796
1704368797
1704368798
1704368799
1704368801
大品牌大问题 CEO的名声
1704368802
1704368803
当CEO未能达到大胆却不现实的目标时，还有一件事会发生：如果股票的贬值，他的名声和股价将双双受到打击。金融新闻报道铺天盖地，华尔街会将CEO置于众目睽睽之下接受拷问。突然间，到处都在报道该CEO，当然，是报道他如何没能达成目标的糗事。
1704368804
1704368805
今天将卡莉·菲奥莉纳（Carly Fiorina）奉若神明，说她是惠普的英雄，第二天，又改口说她订的目标过于乐观，华尔街不再相信她了。如果你皮糙肉厚，这也不算个事，但还有谁在读这些报道？董事会成员和员工。媒体的口诛笔伐损害你的名声，让你难堪，你于是变成了惊弓之鸟，这可不是件好事。试想，如果一个将军在冲锋陷阵时突然悲观失望，那将会发生什么情况？这会让他变得越来越被动保守。这或许给敌人帮了个大忙。
1704368806
1704368807
[
上一页 ]
[ :1.704368758e+09 ]
[
下一页 ]