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4.体育民族主义元素
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2008年北京奥运会附着了太多的象征符号。
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不管是中国的60后人群还是90后人群，他们都把这场国际体育盛会解读为“百年梦圆”。由于一百多年前的“东亚病夫”的称号写进近现代教科书，对于奥运会这样一个可以请到全世界人来中国做客的梦想，一直伴随着这个国家默默复兴的梦想。
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在欧美之外的地区，奥运会的举办权基本可以看做一个国家崛起的标志。1964年的东京奥运会，正是合拍于日本在亚洲崛起的一个符号。所以，台湾前地区领导人李登辉在北京申办成功后惊呼，北京奥运会的举办将使中国大陆进入国力最强盛的时期。
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在这场运动会举办之前，很多人已经做了这样的押注：中国将在自己的国家举办的这届奥运会上成为获得金牌第一的国家。此前，这一记录的保持者一直是美国。在冷战时期，苏联作为一个膨胀的巨人，它一边在和美国比导弹数量，一边在比奥运金牌数量。80年代后，中国也开始用金牌数来“假想”达成国家体育事业的突飞猛进。在苏联式体育思维与美国式体育思维的对比中，追赶者企图通过置换一个底层的概念而达到虚构舆论的目的，即金牌一定是一个国家的体育溪流汇成的大河。
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美国的市场化体育机制造就了一个金牌大国，但苏联是通过国家办体育来完成这一任务的。中国自20世纪80年代以来的体育发展也是这一思路。
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自从许海峰在洛杉矶奥运会上那一枪后，中国体育的民族主义信心得到了空前的鼓励。20世纪80年代的中国女排正是这样一种精神力量在支撑她们完成一个超越历史发展阶段的成就。当年有一本《中国女排》的报告文学，它描述的几乎是一种体育民族主义信仰史。
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体育与意识形态挂钩后，它便从一个社会领域转变成一个政治领域。为了一个百年的梦想，2000年初的政府体制改革中，将国家体育总局保留了下来。当时，这一方案争议重重。国家经贸委、冶金部、内贸部等那么多的老牌中央部委都消失了，为什么还留下了国家体育总局？有一种观点力主建立一个国家体育总会，以社会机构的方式统筹发展体育，但奥运会的临近，使国家体育总局作为一个行政色彩浓厚的中央部委得以保存下来。
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2008年北京奥运会终于到来了。
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2008年北京奥运会基本以开放的心态面向全球：几万名记者申请来中国报道，他们被允许在除西藏外的所有区域自由采访；中国甚至一度允许火炬在台独色彩浓厚的台湾地区去传递（后来由于民进党的干扰与破坏这一计划遂取消）；北京按全球游戏规则建立了环保体育场所，其中最引人注目的就是鸟巢。这座容易让人产生人类生态处境联想的建筑，是过去几十年来全球建筑业的杰作，中国调动了最杰出的团队建造和管理这座建筑；它用去了几万吨来自河南舞阳钢铁的优质钢材，据说，这种优质钢铁是制造坦克的好材料。
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最盛大的看点还不是鸟巢，而是它的开幕式和闭幕式。全世界没有一个国家能像中国和前苏联一样拍出《大决战》这样的电影，也没有一个国家能运用成千上万的专业人员如此敬业地参加鸟巢的开幕式表演。他们很多是年轻的军人，在北京郊区苦练枯燥的动作是为了在2008年8月8日晚上给全世界一个高潮和绝唱。
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在一个百年圆梦的温和民族主义理想下，北京奥运会以完美来收官。
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在一次一次升起的国旗下，不再有那些看到国旗就流泪的运动员。而在20世纪80年代，当他们第一次走出国家时，激昂的国歌的声音就像非洲部落的鼓一样，敲碎了他们压抑了百年的自卑。
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5.世俗账目：全球赞助商为中国背书
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在一个热闹的集会中，一个人看到“镜中我”是一种自信暗示，一个国家也一样。2008年前后，北京街头那些大大小小的户外广告上，五环标志仍然在为中国的商业公司背书。而在全球所有传播力量密集播报北京的那一段日子里，中国和它的全部商业符号在为每一次“镜中我”而陶醉。
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它告诉全世界的参观者，这些汉语标识下的中国公司是有威信的。成千上万的中国消费者，终于可以这样移植他们的辨别力：那些五环与全球媒体视频上的中国赞助商名单，是和过去30年里看到的无数外国赞助商名单一样，是全球性的公司。
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奢谈奥运经济的研究者，确实忽略了这样一笔巨大的资产：全球几十亿电视屏幕上不断滑过的中国LENOVO、CHINA MOBILE、SOHU.COM等标志，在人类历史上互联网与传统媒体联合接力的密集传播中，获得了一次全球性商业背书。在中国媒体受众眼中，它们是外国人看到的我们的商业公司标志；在中国以外地区的受众看来，他们和韩国三星、日本松下、美国柯达一样，是与奥运会站在一起的有威信的商业力量。
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李宁，这名当年的体操王子用不再矫健的身体在北京鸟巢里“夸父追日”般点燃火炬的时候，用全世界的电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕、报纸与杂志图片，为他的公司赚取了不可估量的无形资产，这名中国商人的公司股价那时在香港联交所的屏幕上出现了一个跳跃上升。与对手阿迪达斯8 000万美元的投入相比，这家香港上市的中国体育用品商心怀一个全球体育梦想。
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还有联想公司。联想巨大的投入可能令分析师对于PC机这样一个薄利的制造商有微词。不过，如果联想能像对手戴尔那样为全世界的主流商业机构提供电脑的话，意义与可口可乐为全球用户提供便宜的饮料一样。任何一名IT分析师都明白，联想是全球PC制造商，它将会有稳定的现金流，这就够了。
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国内商业公司赞助奥运会的价值比赚到现金的估值更有意义，奥运实践帮助中国公司完成了这样一次心理训练。他们在一年的时间里，尝试性地完成了全球商业实践。无论是联想还是中国移动，无论是网通还是伊利乳品，它们与体育的时尚传播成为一体时，那些远在南美、东南亚、非洲、东欧的潜在商业购买者看来，这些中国公司因为奥运会的能量添加，就像我们在20世纪80年代中国的电视屏幕上看到松下、东芝一样，充满了对这样的现代亚洲商业新面孔的向往。
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从1978年改革开放算起，第一代企业家正在进入他们商业人生的高潮。这些混合着中国传统儒家精神与全球商业理念的人群，仍然是精英情结笼罩的中国的商业中坚。他们以一种更宏大的历史视角看待自己的公司进入了这样一个全球博弈阵地。海尔、联想、搜狐、伊利，它们的主政者在与对手的竞争中，积累全球化运营与传播自我的经验，把商业力量交给更年轻的群体。
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中国移动、中国石油这些老牌国有企业，则省下巨大的学习成本。 自从1984年洛杉矶奥运会以来，商业力量与全球传媒的结合，使奥运会成为训练企业全球化基因的运动会。面对面的对阵是对一家企业内部治理、学习能力、战略眼光的全面考验。对于大型国有企业，北京奥运会的赞助商意义比联想与SOHU这样的公司更为难得。一群大象的新妆集会，不光需要华丽的转身，也需要青春的心态。在潜意识中渐渐渗入这样的商业伦理，对于大型国企是一次改造。
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一个国家平均几十年才有可能获得一次奥运会的举办机会，它的商业力量却可以每隔4年完成一次高潮般的全球巡礼。那些打算敲开别人市场的中国公司眼里，可口可乐、麦当劳这样对奥运会情有独钟的全球化生存者，是认真学习的榜样。
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样本1：北京的奥运地理碎片
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