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5.世俗账目：全球赞助商为中国背书
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在一个热闹的集会中，一个人看到“镜中我”是一种自信暗示，一个国家也一样。2008年前后，北京街头那些大大小小的户外广告上，五环标志仍然在为中国的商业公司背书。而在全球所有传播力量密集播报北京的那一段日子里，中国和它的全部商业符号在为每一次“镜中我”而陶醉。
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它告诉全世界的参观者，这些汉语标识下的中国公司是有威信的。成千上万的中国消费者，终于可以这样移植他们的辨别力：那些五环与全球媒体视频上的中国赞助商名单，是和过去30年里看到的无数外国赞助商名单一样，是全球性的公司。
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奢谈奥运经济的研究者，确实忽略了这样一笔巨大的资产：全球几十亿电视屏幕上不断滑过的中国LENOVO、CHINA MOBILE、SOHU.COM等标志，在人类历史上互联网与传统媒体联合接力的密集传播中，获得了一次全球性商业背书。在中国媒体受众眼中，它们是外国人看到的我们的商业公司标志；在中国以外地区的受众看来，他们和韩国三星、日本松下、美国柯达一样，是与奥运会站在一起的有威信的商业力量。
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李宁，这名当年的体操王子用不再矫健的身体在北京鸟巢里“夸父追日”般点燃火炬的时候，用全世界的电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕、报纸与杂志图片，为他的公司赚取了不可估量的无形资产，这名中国商人的公司股价那时在香港联交所的屏幕上出现了一个跳跃上升。与对手阿迪达斯8 000万美元的投入相比，这家香港上市的中国体育用品商心怀一个全球体育梦想。
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还有联想公司。联想巨大的投入可能令分析师对于PC机这样一个薄利的制造商有微词。不过，如果联想能像对手戴尔那样为全世界的主流商业机构提供电脑的话，意义与可口可乐为全球用户提供便宜的饮料一样。任何一名IT分析师都明白，联想是全球PC制造商，它将会有稳定的现金流，这就够了。
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国内商业公司赞助奥运会的价值比赚到现金的估值更有意义，奥运实践帮助中国公司完成了这样一次心理训练。他们在一年的时间里，尝试性地完成了全球商业实践。无论是联想还是中国移动，无论是网通还是伊利乳品，它们与体育的时尚传播成为一体时，那些远在南美、东南亚、非洲、东欧的潜在商业购买者看来，这些中国公司因为奥运会的能量添加，就像我们在20世纪80年代中国的电视屏幕上看到松下、东芝一样，充满了对这样的现代亚洲商业新面孔的向往。
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从1978年改革开放算起，第一代企业家正在进入他们商业人生的高潮。这些混合着中国传统儒家精神与全球商业理念的人群，仍然是精英情结笼罩的中国的商业中坚。他们以一种更宏大的历史视角看待自己的公司进入了这样一个全球博弈阵地。海尔、联想、搜狐、伊利，它们的主政者在与对手的竞争中，积累全球化运营与传播自我的经验，把商业力量交给更年轻的群体。
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中国移动、中国石油这些老牌国有企业，则省下巨大的学习成本。 自从1984年洛杉矶奥运会以来，商业力量与全球传媒的结合，使奥运会成为训练企业全球化基因的运动会。面对面的对阵是对一家企业内部治理、学习能力、战略眼光的全面考验。对于大型国有企业，北京奥运会的赞助商意义比联想与SOHU这样的公司更为难得。一群大象的新妆集会，不光需要华丽的转身，也需要青春的心态。在潜意识中渐渐渗入这样的商业伦理，对于大型国企是一次改造。
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一个国家平均几十年才有可能获得一次奥运会的举办机会，它的商业力量却可以每隔4年完成一次高潮般的全球巡礼。那些打算敲开别人市场的中国公司眼里，可口可乐、麦当劳这样对奥运会情有独钟的全球化生存者，是认真学习的榜样。
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样本1：北京的奥运地理碎片
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北京奥运会时，我曾经专门收集了这个城市的奥运人文地理细节，它像碎片一样，对于公元2008年的中国历史作出有趣的注解。
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奥运召开前一天，我从北京农展馆桥向西走在东直门外的大街上。两边是高大的加拿大杨，园丁们将它剪得只留下朋克一般的树冠，显得十分洋气。这是奥运会前的一条北京的街道。鲜花与树林是国家盛事时的重要道具，它们在北京的仲夏时节已被设计者轻松掌控，他们令鲜花在这样的时节集体怒放。
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我问一名出租司机，这几天拉到外国人了吗？司机说，没有啊，那得到后海或鸟巢那边去才行。疾行的出租车上，两边高大的白杨不断后退。这名来自北京顺义的司机，家就住在奥运皮划艇项目所在的小镇。他说这半年一直在关注奥运会，也学了几十句英语。他高姿态地表达了对于这样一件大事的愿望，“那要是老外一个人坐在车里，我倒想陪他聊几句英语”。
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当一个城市的几十万普通公民都在努力学习几句外语，以便和远方的人们交流时，他们已经让这样的学习成为思想的创造力。在1964年东京奥运会前，日本的老头儿老太太也在奋力学习英语。那时，他们的国家狂飙突进，那样的一次公民学习往往与开放的经济是相伴而生的。
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作家洪晃在FT中文网上写了一篇文章，当时记录了她周围人的奥运生活，其中有一位大妈说：我以为这奥运会开了，这外国人乌泱乌泱地全来了，我在这胡同里等了这么久，没见到几个外国人呀……前门、后海、奥运村周围是外国游客最多的地方，其他的仍然是这个城市的人平静生活的街区。20世纪70年代，美国费城乐团的乐手们回忆，他们在北京前门逛胡同时，走到哪里都会吸引好奇的围观。可是，2008年夏天，当一名准备在奥运会后回到四川老家看一看的农民工，在前门的大街上，看一群一群的外国游客与奥运符号从自已身边闪过时，中国的社会历史已经是轻舟已过万重山。
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奥运会结束的那天早晨，天气有一些阴，我经过团结湖公园，有三五个老头儿正背着宝剑进公园。按照常例，他们会在训练结束后，在一条胡同里和街坊一起购买来自北京郊区农民的便宜的水果与青菜。回到家里的电视机前，奥运会变成了一个强大的心理场；进了公园，人们仍然享受的是宁静与轻松。
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奥运期间，每天在去北京朝阳门上班的路上，我能看到新的地铁十号线的标志，它的两边是重新粉刷过的老式居民楼。突然感到身边的设施好了起来时，觉得生活在这样一个城市的确占了一些小便宜。这一想法便成为无数后奥运经济评论的着墨点。一届运动会与经济没有关系是绝对不可能的，何况北京、东京、汉城这样的亚洲城市承办奥运会，其本身就是这个城市和它所在国家经济狂飙的符号，这没有什么可以隐瞒的。
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全世界同时来十几万客人，来三四万记者，在短短的十几天里，要在几十亿受众的心中做一次轰炸广告，一个国家的经济收获得有多么大。
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奥运的学习成本完全可以折算成金钱。今天，当中国人和英国人聊天时，仍然是伦敦的雾、牛津剑桥；到天津时脑子里第一个反应仍然是包子与麻花；上海却变了，人们想到了浦东与酒吧。这就是让所有人同时学习的巨大收益。
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北京奥运会促成了这样一个高成本的学习成果：人们知道了这个城市，知道了除了天安门外还有一个鸟巢，浪漫的人们还会加上，北京是一个有东方魅力的古城。这就是十几天里全球媒体所能做成的最大学习与推动力。这笔无形资产的估值是可观的，是真正的奥运经济。
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一场运动会让一个国家的气质升华。这个例子并不是开幕式，也不是北京的街景，而是看台上可以挥动国旗的人。在20世纪80年代的青年人已经成为社会的主体人群时，挥动国旗与他们的父亲这一代人是完全不同的心境。这种轻松的自信消解了过去的争光、争气那样一种悲情的语境。公民的自信心是一个社会成本渐进积累的过程，它就像稳定的币值一样，是一个国家阻止对手追赶的门槛。
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当你买了一张票去看奥运会比赛时，发现周围更多的是中国人。看奥运会并不是外国人的专利，把你心中这样的一个误解打消时，是找回国民自信的起点。你也可以掏钱看百米飞人，这些已不是小时候在电视机前奢谈国际体育的梦想。
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那场运动会悄悄地结束了，大家都在总结奥运遗产与收获。所有的收获都是可以用成本与产出来计算的，但是，一定要把国民自信心与生活价值观计算进去，这是每天劳动并创造生活的每个中国人最大的收益。
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样本2：地铁5号线
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