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锚定效应——毫无相关性的数字的魔力
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我们做这样一个实验：请大家估算一下联合国成员国中非洲国家所占的比例是百分之几。但参与实验的人在说出自己的估算之前，必须经过一个程序，那就是采用抽签的方式在0~100的数字中随机抽取一个数字。打开各自抽取的数字之后，说出对非洲国家所占比例的估算。
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从这个实验结果，能够观察到一个非常有趣的现象。参加者抽取的数字越大，对非洲国家的比例估算得越高。比如，抽到10的人估算的比例是25%左右，抽到65的人估算的比例是45%左右。仅仅是抽到大数字，就会对非洲国家的比例作出更高的估算！
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人们不会因为那个随便的数字，才得出和它近似的结果吧？因为得到了意想不到的结果，所以才会产生这样的怀疑。行为经济学家为了诱导出真实的答案，对能够准确估算那个比例的人提出了给予奖励的条件，并要求参加者重新做一次实验。不过，这次还是得到类似的结果。
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从逻辑上讲，抽取的数字和对非洲国家所占比例的估算没有任何相关性。也就是说，无论抽到10还是抽到65，没有任何理由可以让参加者的估算有所不同。完全可以忽视它，只不过是毫无意义的数字而巳。可是，现实中的人们很明显还是受到了那些数字的影响。
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因为抽取的数字，使得估算结果有所不同。这意昧着人们在估算非洲国家所占比例的过程中，以某种方式利用了那个数字。虽然是和问题本质毫不相关的数字，但不管怎样，它的确产生了一定的影响。如果按照行为经济学家的分析，人们是以那个被抽取的数字为出发点进行估算的。
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例如，抽取数字是10的人对非洲国家所占比例的推算是从10%开始的。以此为出发点，如果觉得实际的比例没有这么大，就往小的比例估算。如果得出比10%更大的估算比例，就想想是不是12%。心理学家得出这样的结论，人们以上述方式调整对非洲国家所占比例的估算。
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另一方面，抽取数字是65的人对非洲国家所占比例的推算是从65%开始的。如果得出比65%小的估算，就想想看是不是63%。行为经济学家认为，经过这一过程得出的最终估算结果，不可能比出发点低太多。因此，以10%为出发点的人们，估算的非洲国家的比例只会比以65%为出发点的人们估算的比例更低。
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类似的实验结果意味着，我们受到了“锚定效应”的影响。如果船在某个地点锚定，就是准备随着波浪来回摇晃，在那个地点附近停泊。人们估算某件事情的时候也是如此，应该在哪里下锚是非常重要的。比如，抽出的数字是10，以10%为出发点的估算终究不会得出与出发点相距甚远的答案。也就是说，看到数字10的瞬间就在那里锚定，因此，行为经济学家提出了这个名词——“锚定效应”。
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锚定效应
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如果船在某个地点锚定、就打算随着波浪来回摇晃，在那个地点附近停泊。像这样先提出毫无意义的数字，对某件事最终的判断就很难摆脱那个数字的影响，之所以会出现这样的现象是因为锚定效应在起作用。
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在其他情况中，也有锚定效应。麻省理工学院的工商管理学课程，展示给学生多种商品（电脑配件、葡萄酒、高档巧克力、书），然后就每个商品询问他们愿意支付多少钱。具体来讲，第一步，询问他们是否愿意支付与他们的社会保障号码最后两位数字完全一样的价格去购买那个商品。下一步，继续提出问题一愿意支付的最大金额是多少。
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对各个商品的估价和社会保障号码没有任何关系。我在美国留学的时候，拿到的社会保障号码的最后两位数字是78，但是，我从未想过这个数字会对我的人生有怎样的影响。不过，实验结果显示，数字越大愿意支付的最大金额也会越多。
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这个实验的具体结果是这样：社会保障号码的最后两位是大数字的人中有50%愿意支付的价格，与最后两位是小数字的50%的人愿意支付的价格相比，前者支付的价格是后者的57%~107%，或者更大。特别是那些大数字中前20%的人，他们愿意支付的价格足有小数字中后20%的人的3倍。毫无意义的社会保障号码在起了锚的作用之余，还造成了如此大的差异。我们再次认识到锚定效应的威力。
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受到锚定效应的影响作出的判断与传统经济理论中提及的理性判断相距甚远，如何用理性来衡量这个毫无意义的数字对判断造成的影响呢？问题在于，锚定效应并不罕见。也就是说，我们经常会受到锚定效应的影响。这意味着，我们的行为与传统经济理论的预测很有可能是不同的。
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超市降价促销，谁是最后的赢家？
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现在超市销售商品的手段和以前的市场完全一样。它们从商品的陈列方式到定价都花了很多心思，目的是让消费者购买。对它们而言，最愿意见到的是消费者的冲动消费，因为冲动消费在它们眼中就是利润。它们费尽心思，想让消费者在看到某些商品的瞬间就下定决心：这个必须买！
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为了达到这个目的，超市使用的一个经典手段就是打出“特价促销！哈呀尼牙膏五管两万韩元”的广告。只要宣称一管牙膏仅售4000韩元就可以了，为什么非要选择五管牙膏捆绑销售的方式呢？这就是骗术。因为可以达到这样的效果：最初本来打算只买一管牙膏，结果消费者作出了再买四管牙膏的冲动消费举动。因为必须同时购买五管牙膏，所以一边犹豫，一边把五管牙膏放进购物车。
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按照营销专家的分析，捆绑销售方式与一个一个单独卖的方式相比，可以增加32%的销售量。也就是说，这个方式能够达到显著地刺激冲动消费的效果。有趣的是，事实上通过这种方式可以使金枪鱼罐头和冷冻食品的销量有特大幅度的增加，这就表示，这种销售方式也包括特别好吃的商品。思考一下，估计读者比我更清楚为什么会有这样的结果。
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事实上，这种销售方式是一种显而易见的欺骗。任何人都知道五管牙膏捆绑销售的理由。超市使用了更巧妙的手段，贴出这样的广告语：“火爆促销！哈呀尼牙膏仅售4000韩元，每个顾客限购五管”。消费者一看到这个广告语，就感叹道：“噢，如果是这个价格的话，想买10管、20管的人都有。”
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超市真的打算阻止消费者购买更多的数量，限购五管吗？也有这样做的。超市使用推销手段的一个经典案例是“诱饵商品”。周围有六家超市时，消费者当然会选择价格最便宜的那家。不过，因为有的商品这家超市便宜，其他商品那家超市便宜，所以很难比较。当然，加权平均地比较一下自己想买的商品的价格，就可以得出准确的答案。但是，几乎没有这么精于算计的消费者。
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一般情况下，消费者仅仅简单地比较一下几种商品的价格就能够下结论了。了解这个事实的超市把某些商品的价格定得特别低，以此迷惑消费者。比如，其他超市里某品牌酱油标价5元一瓶，而另一家超市标的价格是非常规的每瓶3元。于是，受到此价格诱惑的消费者想当然地认为那个超市的其他商品也同样便宜。这种性质的商品被称为诱饵商品。
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牙膏的“每人限购五管”的意图，就是使它具有诱饵商品的性质。消费者猜到这是所谓的诱饵商品并进行抢购的话，从超市的立场来看，这不是值得高兴的事。真的到了一边看着亏损，一边降低价格的情况，只会是卖得越多、亏得越多。正因为如此，才出现了限制购买量的做法。如果情况真的如此，那个“火爆促销”正好和发出感慨的那位消费者的认识达成一致。不过，也可能有其他更重要的理由。
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超市规定限购五管牙膏的本意，很有可能是诱导消费者购买商品。他们知道消费者会受到锚定效应的影响。通过规定限购五管牙膏的方式，诱导消费者就在那个基准上锚定。如果这个锚定效应真的发生了，那么制造冲动消费的作战就大获全胜了。
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