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禀赋效应——卖主的估价永远比买主高
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做一个实验，给康奈尔大学的学生分发印有学校标志的杯子，看看学生之间是如何达成交易的。再具体地说明一下，首先从教室里任意选出1/2的学生，每人分发一个杯子。然后，让同学们仔细观察那个杯子，想想它有多大的价值。（没有拿到杯子的同学仔细观察旁边同学的杯子。）
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实验内容是测试拿到杯子的同学和没有拿到杯子的同学之间是否会达成交易。达成交易的基本规则与普通商品完全一样。也就是说，与拿到杯子的人开出的金额相比，如果没有拿到杯子的人愿意支付的金额更大，两者就能达成交易。
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很显然，学生对那个标价6美元的杯子有各种不同的评价。有的说值10美元，有的说连2美元都不值。每个人的评价，与他是否有杯子毫无关系。因为不是只把杯子分给特别喜欢它的学生们，而是分给任意选出的学生们。
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但是，实验结果出现了奇怪的现象。与没有拿到杯子的人愿意支付的最大金额相比，拿到杯子的人开出的价格更高。拿到杯子的人开出的最小金额约为5.25美元。相反，没有拿到杯子的人愿意支付的最大金额只约为2.75美元。
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再强调一遍，那个杯子不是只分给特别喜欢杯子的学生们。因此，学生们现在是否有杯子与他们的偏好没有任何关联性。尽管如此，还是出现了这样奇怪的现象，“有杯子”是唯一一个可以让估价几乎翻倍的原因，这样的结果并不仅仅出现在这个实验中。我们在无数的实验中接二连三地观察到同样的现象。
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更具体地研究一下数字。综合与这个问题相关联的11项研究结果，得出了两者之间估价的价格差从最小的1.4倍到最大的16.5倍。即使很难相信那个数字，但是毫无疑问，两者之间有明确的价格差是事实。
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为什么会出现这样的现象呢？最合理的解释是，因为拥有某一种物品的人不愿意放弃它，所以只有获取更高的金额才肯交付某物。行为经济学家认为，之所以会出现这种现象是因为有“禀赋效应”。被称为“禀赋”或许有点冤枉，但确实意味着正拥有某物的状态。
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那么，这个“禀赋效应”是以什么样的心理作用为基础呢？换句话说，是因为什么样的心理特征才不愿意放弃自己所拥有的物品呢？行为经济学家解释道，这和人们损失厌恶密切相关。就像前面所提到的，损失厌恶就是特别不愿意失去现在所拥有的。因为不愿意失去现在所拥有的杯子，所以只有当有人支付很高的价格时才愿意出售。
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商人费尽心思地利用“禀赋效应”创造更大的利润。为了让消费者掏钱，所以劝说他先试用。或者，想想看你是不是遇到过这样的提议，如以一般的费用先试用3个月——从有线电视到电影的一揽子昂贵项目。拥有了还愿意放弃吗？行为经济学虽然没有提到，但这是恰当地利用理论创造了更多利润的实例。
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这些都是通过类似的提议制造出来的“禀赋效应”。例如，某一运动器械标价700元人民币，但是消费者只愿意出价500元人民币。于是，消费者决定不买那个运动器械。店主一边抓住正在转身的消费者，一边竭力劝说他免费试用一个月。但是，在这个试用的过程中发生了“禀赋效应”，一个月以后，消费者不想归还物品，决定出价700元人民币买下运动器械。
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禀赋效应
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与未拥有某件物品的人相比，拥有的人估价更高，之所以会这样就是因为禀赋效应。禀赋效应就是不愿意放弃自己现在所拥有的物品。
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不论是有线电视公司还是运动器械店店主，他们所期待的就是这样的效果。不劝说免费试用，人们是不可能就那样接受标价的。店主人提出这个提议的时候，就是在挖陷阱期待消费者掉进去。有趣的是，这些商人虽然从来没有学过经济学，却能够巧妙地利用经济学理论。事实上，在经济学理论中有很多类似的情况，人们明知道是骗局，还义无反顾地走进去。
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按照常理来看，人们是否拥有某件物品将影响到他对该物品的估价，这是很难理解的现象。一般认为对这个物品的评价与是否拥有毫不相关’不论什么时候评价都应该是一样的。正因为如此，“禀赋效应”的存在对以理性为前提的传统经济理论提出了很大挑战。不过，这里不打算作更具体的说明，因为不想让读者感觉太痛苦。
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框架效应——表述方式不同，决定可能会截然相反
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某国家发生了传染病，预想必然会有一定人数的死亡率。如果就那样放任不管，至少会有600人死亡。政府为了找到阻止这种传染病扩散的办法，组建了由世界级著名的医学家组成的项目组。经过通宵的研究，项目组得出两个解决办法，每个解决办法分别出现如下的效果。
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首先，采取A对策确定可以使死亡人数减少200人。相反，采取B对策不确定是否可以达到此种效果。具体来讲，B对策可能会使600名死亡者的人数减少1/3，却几乎不可能减少2/3。政府在犹豫该选择哪一项措施，所以决定采取直接询问群众的方式。
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政府抽取了一定人数的群众，阅读下面对两项对策的描述，问他们觉得哪一个更好。调查结果显示，72%的人觉得A对策更好。我的猜测是，人们对可以确定救200人的对策给予更高的评价。
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看到这个调查结果，政府决定顺应民意采取A对策。但是有人指出，有必要再次确定一下民意，重新调査一次。同样的调查，只是稍微变换了对每个对策的描述方式，政府再次询问了人们的意见。（只是单纯地变换了一下描述的方式，每个对策的本质仍保持不变。）
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首先，把A对策的名称换成C，内容为“采取C对策会有400人死亡”。如果不采取任何对策会有600人死亡，采取A对策会使死亡人数减少200人，死亡人数为400人。于是，就有了这样的描述：采取C对策会有400人死亡。这样看来很明显，A对策和C对策只是表述方式不同而已，本质上是完全一样的。
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接着，把B对策换成D对策，描述为“采取D对策可能有1/3的人不会死，有2/3的人会死亡”。现在看到的这个D对策和B对策只是表述方式不同，本质上没有任何差异。政府对同一组群众发问，你觉得对策C和D中哪一个更好？
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政府一直以不屑一顾的态度实施这次调查。虽然以再次确认民意为出发点重新调查，政府仍认为不可能出现特别惊人的结果，即绝大多数人还是会觉得C对策比较好。不过，结果真的是那样吗？这次调查的对象虽然是相同的，但78%的人觉得D对策更好。
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他们中的许多人看上去并不是见风使舵。这些人不是在说谎，只是说出了自己的感觉。再怎么样，也找不到他们必须撒谎的理由。估计读者也会和他们一样，以类似的方式作答，不是吗？
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