1704585578
框架效应——表述方式不同，决定可能会截然相反
1704585579
1704585580
某国家发生了传染病，预想必然会有一定人数的死亡率。如果就那样放任不管，至少会有600人死亡。政府为了找到阻止这种传染病扩散的办法，组建了由世界级著名的医学家组成的项目组。经过通宵的研究，项目组得出两个解决办法，每个解决办法分别出现如下的效果。
1704585581
1704585582
首先，采取A对策确定可以使死亡人数减少200人。相反，采取B对策不确定是否可以达到此种效果。具体来讲，B对策可能会使600名死亡者的人数减少1/3，却几乎不可能减少2/3。政府在犹豫该选择哪一项措施，所以决定采取直接询问群众的方式。
1704585583
1704585584
政府抽取了一定人数的群众，阅读下面对两项对策的描述，问他们觉得哪一个更好。调查结果显示，72%的人觉得A对策更好。我的猜测是，人们对可以确定救200人的对策给予更高的评价。
1704585585
1704585586
看到这个调查结果，政府决定顺应民意采取A对策。但是有人指出，有必要再次确定一下民意，重新调査一次。同样的调查，只是稍微变换了对每个对策的描述方式，政府再次询问了人们的意见。（只是单纯地变换了一下描述的方式，每个对策的本质仍保持不变。）
1704585587
1704585588
首先，把A对策的名称换成C，内容为“采取C对策会有400人死亡”。如果不采取任何对策会有600人死亡，采取A对策会使死亡人数减少200人，死亡人数为400人。于是，就有了这样的描述：采取C对策会有400人死亡。这样看来很明显，A对策和C对策只是表述方式不同而已，本质上是完全一样的。
1704585589
1704585590
接着，把B对策换成D对策，描述为“采取D对策可能有1/3的人不会死，有2/3的人会死亡”。现在看到的这个D对策和B对策只是表述方式不同，本质上没有任何差异。政府对同一组群众发问，你觉得对策C和D中哪一个更好？
1704585591
1704585592
政府一直以不屑一顾的态度实施这次调查。虽然以再次确认民意为出发点重新调查，政府仍认为不可能出现特别惊人的结果，即绝大多数人还是会觉得C对策比较好。不过，结果真的是那样吗？这次调查的对象虽然是相同的，但78%的人觉得D对策更好。
1704585593
1704585594
他们中的许多人看上去并不是见风使舵。这些人不是在说谎，只是说出了自己的感觉。再怎么样，也找不到他们必须撒谎的理由。估计读者也会和他们一样，以类似的方式作答，不是吗？
1704585595
1704585596
正如我们现在所看到的，只是单纯地变换了描述对策效果的方式，人们就得出截然不同的结论，这是在心理学实验中多次出现的现象。问题的核心是，人们会根据某一框架来考虑这个对策的效果。在第一次调查中，是以“几个人能活下来”的框架考虑的，相反，第二次调査是以“几个人会死亡”的框架考虑的。变换了描述对策的方式，使得人们以不同的框架来考虑，因此才得出截然相反的结论。
1704585597
1704585598
像这样，人们根据某一框架来考虑情况，然后采取行动，我们称为“框架效应”。心理学家认为，人们在作出选择的时候会使用特定的“决策框架”。这就表示，考虑有选择性的行动、结果及一些附带事件时，都存在一个框架。从不同的角度看待同一个事物，会根据不同的框架来考虑有选择性的问题。人们根据其中某一框架来考虑，随之采取行动。
1704585599
1704585600
框架效应
1704585601
1704585602
即使在同样的情况下，也可能出现各种不同的认识框架。此时，人们根据某一框架来考虑情况，随之采取行动，此种方式称为框架效应。
1704585603
1704585604
再举一个“框架效应”的例子。郑民国先生就职的企业由于经营困难，所以决定不支付这个月的薪水。他必须根据这个决定调整本月的生活费。很显然，他必须全盘缩减开支，按照一定的框架来考虑没能领取工资的情况，然后决定缩减幅度。
1704585605
1704585606
首先，郑先生有可能把没领到这个月工资的情况看做利润减少的情况；也可能看做与此相对的损失增加的情况，因为可以把没能领到该得的工资看做遭到相同数量的损失。像这样针对同一种情况按照不同的框架来考虑的做法，最终将会导致他作出不同的决定。
1704585607
1704585608
我们已经多次提到，人们有对于损失特别敏感的偏好。也就是说，与从一定量的利润中获得的满足感相比，从同样大的损失中得到的失落感更大。于是，我们可以推测，如果郑民国把没能领到这个月工资的情况看做损失增加，这样他会感受到更大的失落感，那么，有危机意识的他很有可能会更果断地缩减开支。
1704585609
1704585611
心理账户——意外之财与劳动所得孰轻孰重？
1704585612
1704585613
2008年10月，美国爆发的金融危机席卷全球，韩元兑美元的汇率几乎上升到1500：1。边长民教授此时要去旧金山访问，并就“韩国经济的现在和未来”作报告，刚好结婚30周年的边教授想趁此机会带妻子一起去美国旅行。报告结束后，主办方支付给他5000美元的演讲费，边教授拿着这笔钱开始了美国之旅。
1704585614
1704585615
边教授夫妇一开始去的地方是约塞米蒂国家公园，公园内宾馆的住宿费是每天500美元，也就是75万韩元。但是他们别无选择，只能在此住宿。他们放好行李打算外出就餐，到食堂看了一下，餐费不是太贵，一个人平均需要50美元。
1704585616
1704585617
之后是一周的旅行，他们每去一个地方都发现解决食宿需要花很多钱。按1500：1的汇率换算成韩元，数额到了根本计算不出来的程度。
1704585618
1704585619
尽管如此，他们也不在意到底花费多少。因为花的是收入的5000美元演讲费，因此没有什么损失感。回国的飞机上，他们感到从未有过的幸福。
1704585620
1704585621
现在，稍微变化一下情况看看。假使边教授没有去美国，而是在国内作报告，并得到750万韩元的酬劳。（我也希望能得到这样一笔演讲费。）然后，夫妇二人为了纪念结婚30周年结伴去美国旅行，日程和前面提到的一样。他们付每天500美元的住宿费时，会不会感到心疼呢？如果是你，你想想看会有什么样的感觉。恐怕也会很明显地感到身体的颤抖。
1704585622
1704585623
这两种情况实质上是完全相同的，然而一种情况是掏很多钱时不会感到心理负担，另一种情况是竟然会感觉身体在颤抖。可以用这种方式解释两者之间的差异：边教授很有可能从心底里将去美国演讲和旅行捆绑起来，因此，在美国赚的钱，在美国消费也不会感到有负担。相反，因为在韩国赚的钱很难与在美国的消费捆绑，所以，只会感觉到身体的颤抖。
1704585624
1704585625
现在介绍另一个人的例子。正逢花甲之年的陈生俊先生不打算办寿宴，夫妇俩想用那些钱去海外旅行。对钓鱼非常感兴趣的陈生俊想去既可以观光，又可以钓大马哈鱼的地方，所以选择了阿拉斯加州。他将在那里钓的鱼冷冻之后，以配送的方式寄回韩国。回国大约一周以后的某天，他接到了配送公司关于物品丢失的通知。陈先生提出抗议，并要求配送公司支付50万韩元的赔偿金。
1704585626
[
上一页 ]
[ :1.704585577e+09 ]
[
下一页 ]