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生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器
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在美国留学的时候，我们家的邮筒总是塞满了企业的促销广告。去现在正在留学的女儿家一看，也是那样。有这样的现象，人们从邮简里取出的信件，90%以上都不会细看就直接扔掉。虽然有的人会留意某些促销广告，但我认为也不用那样坚持不懈地寄送。
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某天，碰巧打开一个要扔的促销广告一看，里面有一张看起来像支票的纸……不是，不是看起来像支票，而是真的支票。收到那封信的人可以拿它兑换10美元。当然绝对不是免费的，那个支票旁边用小字写着如下的条件：
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如果拿这张支票去兑换现金，即同意成为HS俱乐部10天试用期的会员。我了解到这样的事实，试用期结束之前如果没有打公司电话表明退出意愿，将被自动延长11个月的加入期限，并从信用卡上扣除189.99美元。如果我仍没有表示退出的意愿，第一年加入期限结束后将被自动延长一年，要缴纳199.99美元的年费。之后、如果还没有表示退出的意愿，以缴纳年费为前提，每年会自动延长加入期限。
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签名______
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在这张支票上签名并兑换10美元现金，就表示你成了HS倶乐部的会员。支票下边密密麻麻地罗列了加入那个俱乐部可以得到的优惠。我丝毫没有加入那个俱乐部的意思，所以根本不关心优惠条例。但是，让我吃惊的是寄出那封信的公司的商战技巧。这家公司采取的正是行为经济学中所揭示的，利用人们的本性作为创造利润手段的方法，这一点非常有意思。
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首先，它利用了稟赋效应。制定成为30天试用期的会员制度与禀赋效应有关。为了诱导人们成为试用期会员，它拋出了10美元的诱饵，使没有加入意愿的人也改变了想法，暂时成为会员。这为缴纳最初的189.99美元年费的行为作了铺垫。
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与此同时，它巧妙地利用了人们怕痳烦的心理。如果有人同意加入，并想在30日之内提出退出意愿，但是，真的拿起电话表达退出意愿就没有想象中那么容易了。肯定是稀里糊涂地过去30天，信用卡上被扣除189.99美元。因为钱不是自己直接支付，是不知不觉中从信用卡上扣除，所以这就变成难以避免的事了。
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那样的话，就会出现被自动延长一年加入期限的人。当这些人看到信用卡对账单，了解到意外被扣189.99美元的事实，会大受打击。既然如此，他就准备尽可能地享受一年的优惠，下定决心期限一到就提出退出意愿。但是，这个期限很快过去了，随后又是这样的结果——稀里糊涂地又被自动延长了一年的加入期限。
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重要的一点是，如果会员没有明确地表达退出的意愿，就会被自动延长加入期限。换句话说，这个合约处于既定状态，即预先确定的状态是加入期限被自动延长，这一点非常重要。可以看到有既定偏好的人们，就有接受这个预定状态的趋势。会员人数越多，利润就越大，该公司就是利用了人们有既定偏好的事实，把它看做创造利润的机会。
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36.5℃行为经济学 第五章 “自私”的游戏
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为什么我们会对陌生人倾囊相助？
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分蛋糕的游戏——让别人先选
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庆民和周妮把口袋里的钱全掏出来，买了一块看起来很好吃的巧克力慕斯蛋糕，打算切开来一人吃一半。这时，问题出现了。虽然没有表现出来，但是两个人都想得到那块大一点儿的蛋糕。即使是非常亲密的两个人，在令人垂涎的蛋糕面前，也顾不上友情和面子了。
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两个人当中，庆民显得比较积极，他切开蛋糕自己拿走了其中一份。虽然他说是平均分的，没有什么问题，但是周妮明显表现出不满的神色。在周妮眼里，庆民拿走的一半很明显比自己的大。庆民看出来周妮有所不满，所以这样讲道：“我觉得是公平地切了，反倒使我的蛋糕看起来更大。既然你不满意，那我们换一下，怎么样？”
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在换与不换之间，已经严重影响了两个人的心情。吃蛋糕时两人也沉默无语，觉得心情不爽。要好的朋友难得一起吃一块好吃的蛋糕，结果反倒破坏了两个人的友情。两个人一边自言自语着“稍微作出一点让步就好了，结果却表现出贪婪”，一边离开了座位。
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因为这两个人按照错误的方式分蛋糕，难免会发生纠葛。如果用别的方式分蛋糕，也许可以使两个人都满意。问题在于负责切蛋糕的庆民先拿走了自己的一份。在这种情况下，周妮很有可能认为庆民有意切得不平均，然后拿走了那块大的。即使是切得一样大，在周妮眼里庆民拿走的那块一定更大。正因为如此，所以很难避免纠葛。
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用什么方法分蛋糕，可以让两个人都满意呢？这个方法其实出乎意料地简单：让一个人切蛋糕，之后让另一个人先选。通过这种方法分蛋糕时，如果是你切蛋糕，想想你会怎么做呢？会有意切得一块大一块小吗？还是尽力切得一样大呢？
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只要不是傻瓜，就不会有意切得一块大一块小。因为很明显，大的那块会被另一个人拿走。因此，不论是谁都会竭尽全力切得一样大。这样的话，不管是切蛋糕的人还是先挑蛋糕的人，都不会感到不满。结果是最公平地分了蛋糕，毫不犹豫地吃下去。
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我们可以把现在所看到的情况称为“分份游戏”。不过，这个游戏以一个重要的前提为铺垫。前提是，所有的参与者都是理性且自私的经济人。因为即使差一点点，各自都想占有更大的那份，所以纠葛就在所难免了。假如两个人都有让步的意思，就不可能出现那种纠葛了。
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发生在庆民和周妮身上的“分份游戏”只是现实生活中的一种可能性。也就是说，理性且自私的人们之间只要一出现分份的事，就可能出现那样的结果。但人们绝不是总作出那样的行为，现实中的人们不同于经济人，因此可以看到他们的行为和传统经济理论所讲的有很大差异。
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根据经验我们知道，人们并不总是作出自私的行为。经常会出现类似的情况——特意作出让步，给对方更大的一份。虽然自己也有想要大份的欲望，但因为其他更重要的因素，所以有可能抑制住欲望。譬如，有可能认为面子更重要，特意拿了小份。或者，有可能认为自己先拿走大份是不公平的，所以拿了小份。
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