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36.5℃行为经济学 第六章 公平的价值
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商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？
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在前一章中，我们看到了很多事例，说明人们并不总是鼠目寸光地追求自己的利益。很明显，人们认为物质利益固然重要，但是公平性也很重要。然而，在经济学教材中提到的经济人，似乎只认为物质利益比较重要，好像根本没有公平性的概念。
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因此，我们所看到的现实中人们的行为与经济学教材中提到的可能存在很大差异。与此同时，在市场中观察到的经济现象也很可能不同于经济学教材中所描写的。在本章中，我们来观察一下，公平性对人们的行为以及市场中的经济现象有什么影响。
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相较于物质利益，人们更关注公平性
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一般情况下，别人对我亲切，我也会同样亲切地对待他。也有这样的情况，为了报答对方的好意，欣然放弃了自己的物质利益。相反，别人对我不友好，我也会以不友好的态度对待他。也有宁愿放弃自己的物质利益，报复他人的情况。我们之前所看到的“最后通牒游戏”中，如果扮演A角色的人提出吝啬的方案，扮演B角色的人就会拒绝该方案，为了报复对方而放弃自己的所得，这是一个典型的例子。
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这种行为是以好意要以好意回馈，恶意要以恶意回馈的公平想法为基础的；在经济学教材中并没有揭示人类的这一面孔。如果翻阅经济学教材的话，只会看到有总比没有强，即使很少也会欣然接受物质利益的经济人。不过，我们在现实中看到，人们不只看重结果，而是认为动机也很重要。
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某职员平时为了公司的利益，以热情的态度工作，管理者也知道这个事实。所以即使那个企业突然经营困难，面临必须大幅裁员的紧急情况，管理者也会挖空心思地想要留下那个人。因为他觉得，应该以此报答那个职员的热情态度。留下那个职员不知道是否会造成很大的损失，不过留下他，依然会看到热情的工作态度。
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反过来，企业平时是怎样对待职员的，这也可能会影响到职员的行为。如果只顾拼命地追求利润，对职员关心不够的话，企业一旦处于困难的境况，就很难得到职员的主动援助。相反，如果是平时在职员的福利上有所投入的企业，职员一旦了解企业困难的境况，就会加倍努力地为企业提供帮助。当企业由于不得已而必须裁员或削减工资时，很有可能看到职员不会有强烈的抵触情绪，而是会平静地接受这个结果。
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概括起来讲，企业与被雇用者对公平性的认识会影响到他们之间的行为。在企业和消费者之间的关系中，也会发现类似的情况。假如某企业不合理地抬高价格，以此来获取利润，如果对这种情况的认识扩散，企业可能会面临消费者联合拒买的情况。从惩罚不合理抬高价格的企业的意图出发，出现了消费者联合拒购那个企业商品的情况。因为不买商品，所以消费者有可能要忍受一些不便。但是，如果有强烈报复企业的想法，仅仅忍受那点儿不便也是值得的。
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因此，即使在可以抬高价格获取更多利润的情况下，企业也有可能会犹豫是否应该枱高价格。比如，某企业的商品突然人气高涨，所有人都不断地叫喊着要购买。太多的人簇拥在一起，以至于要排几天的队才能买到。这时，如果枱高商品的价格，问题就迎刃而解了。第二天清晨，长长的队伍不见了，当然，企业的利润也有了大幅度的增加。在这里，涨价是一个两全其美的解决方案。
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但是，现实中可以看到即使在这种情况下，企业也会犹豫是否应该抬高价格。因为消费者有可能认为企业的行为不正当，会提出抗议。假如生气的消费者决定不再购买那种商品，那么，从长远来看抬高价格是愚蠢的。因此，即使在可以抬高价格获取更多利润的情况下，也可以看到企业会有所顾忌。
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到处可以发现这样的案例。人气爆棚的艺人举行公演的时候，经常发生类似的场景，想买票的人排着长队。如果当初设定的公演入场费足够高的话，就没有排长队的理由了。即使可以预测到这个事实，还是看不到公演的策划方愿意抬高入场费的决定。当然，便宜的门票可以吸引更多的人气，但很有可能是害怕如果价格定得太高，会受到歌迷的指责。
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再举一个更好的例子，就是竞技比赛入场费的情况。韩国棒球联赛入场券的价格是2万韩元。前六场比赛，三胜三败双方平局，要在最终的第七场比赛中决出优胜者。如果是这种情况，即使第七场比赛的入场券涨到5万韩元，招募观众也是轻而易举的。因为即使票价涨到那种程度，一旦开始售票，两队忠实的球迷也会像往常一样蜂拥而至，这是不言而喻的事情。
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如果可以通过把入场券价格抬高到5万韩元，来增加职业棒球协会的收入，那通过抬高入场券的价格可以做的事就不止一两件了——可以给在这期间辛苦工作的职员发些津贴，也有可能开始启动那些因为没有钱而推迟的项目。准确地把握情况，最大限度地增加收入，这可以称为“创造性经营”。如果仍然收2万韩元，丢掉这个赚钱的好机会，是很愚蠢的事情，不是吗？
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但是，到现在为止，没有一个把这种“创造性经营”变为实践的事例。协会成员真的有那么愚蠢吗？相信你也很清楚答案。棒球迷对第七场比赛入场券的价格突然抬高的情况，会有什么样的反应呢，这是再清楚不过的事了。他们了解什么是公平的价格，职业棒球协会绝不可能无视这个情况。当韩国棒球联赛结束时，职业棒球协会如果不打算关门的话，就不能盲目地枱高第七场比赛入场券的价格。
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从前面讲述的这些例子中，可以清楚地看到人们不只是在意自己所得到的物质利益，也很关心公平性。对公平性的认识会影响到人们的行为，这个事实和我们在现实中看到的经济现象也有密切的关系。所以，现实经济和理论预测一定会存在一定差异。
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如果看经济学教材，其中会提到某种商品供求不平衡的情况不可能持续太久，因为市场会通过提价或降价来调整供求关系，使其达到均衡的状态。比如，某商品出现了供不应求的紧缺现象，这时就会有这样的解释：“企业会大幅提价，结果导致需求量下降、供给量上升”。因此，缺货现象很快就会烟消云散。
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真的是那样吗？肯定不是。如果观察一下现实市场，会发现在很多情况下，某商品的缺货状态会持续相当长的时间。市场不会像教材中所提到的轻易地发生改变。这里可能有各种各样的理由，其中一个最重要的理由就是上面所提到的，即使在可以提高价格的情况下，企业也会犹豫是否提高价格。因为如果由于一时的缺货而提价，有可能会遭到消费者的抵制。
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另外，也可以看到这样的情况：即使在市场极度不景气必须削减工资的情况下，企业仍持有犹豫不决的态度，担心是否会变成更难应付的局面，因为削减工资会引起员工的强烈反抗。从理论上讲，利润减少了，当然工资也会随之降低。但是，现实中这种理论性的预测必定是不适用的，因为没有考虑到这样的事实，即对公平性的关注会影响到人们的行为。
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公平的标准是什么？
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如果对方作出了对自己不利的举动，人们并不总会无条件地实施报复。如果认为对方是迫不得已才作出那种举动的话，很多情况下会宽容地接受。也就是说，并非无视现实情况，无条件地只根据对自己是否有利来决定回应方式。
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另外，期间双方的关系如何，这一认识也会影响到接下来的行动。如果那期间关系很好，看到对方偶然自私的举动时，很有可能摆出暂时理解对方的姿态。比如，长期以来一直光顾的小店，今天不知怎么给自己留下了“敲竹杠”的印象。从之前的体会来看，如果觉得这是一家有良知的小店，那么会认为这次并非“敲竹杠”。相反，如果经常对顾客“敲竹杠”，那么会认为这次必定会重演恶劣行径。我们所看重的公平性，也存在如此微妙的一面。
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为了揭示公平性如此微妙的一面，行为经济学家试验了各种不同的情况。首先，向人们提出如下的情况，问问他们如何看待这些问题。
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