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怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590251]
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怪诞行为学5：理智与金钱 7 对锚定效应的依赖
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早在1987年，亚利桑那大学的两位教授，格雷戈里·诺斯拉夫特和玛格丽特·尼尔就决定做些有趣的研究。他们从图森邀请来几位格外受人尊敬和信赖的房地产经纪人，让他们评估一处对外开放的房产。这些人是图森房地产行业的专家，比其他人更了解市场动向和当地房价。他们可以进入房屋内部仔细查看，此外，诺斯拉夫特和尼尔还提供了一些从多重上市系统（MLS）中查到的参照售价与信息，以及其他描述性内容。
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每位经纪人拿到手的房屋具体信息都是一样的，除了一项：价格。第一组经纪人被告知，房屋的挂牌价是119900美元。第二组得到的价格信息是129900美元。第三组得知的价格是139900美元。第四组被告知的价格是149900美元（如果你家也在某个大城市的中心区，请不要在读到这些数字的时候泣不成声，毕竟这都是很久以前的数据了）。而且挂牌价是这些经纪人在查看房屋时获得的第一条信息。
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待这些来自图森的房地产专家查看结束后，诺斯拉夫特和尼尔让他们对这套房子的价值进行评估。也就是说，评估一下若将这套房子放到图森的房地产市场上，能值多少钱。
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于是，之前被告知挂牌价是119900美元的那些经纪人，给出的答案是111454美元。得知挂牌价是129900美元的那些人，认为这套房的预估售价应该在123209美元。被告知挂牌价是139900美元的那些人，答案则是124653美元。得知挂牌价是149900美元的那些人，认定这套房子应该值127318美元。
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也就是说，挂牌价（这些经纪人第一眼看到的价格）越高，得到的估价就越高。挂牌价高了30000美元，经纪人给出的估价也跟着增长了将近16000美元。
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先别急着质疑这些专业人士的能力，诺斯拉夫特和尼尔还用同样的办法测试了外行人。他们发现，挂牌价对非专业人士的影响，要比对专业房地产经纪人的影响大得多：这一次，挂牌价30000美元的差距，导致了31000美元的预估价落差。是的，专业人士的确受到了初见价格的影响，但至少，影响程度只有非专业人士的一半左右。
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不过，挂牌价确实不该以任何方式影响任何人对一套房子的价值评估。房地产的价值应该由当时的市场状况来决定，如近期销售行情，房屋的品质（查看结果和MLS所提供的信息），占地面积大小，周边学校以及附近其他房源的竞价。对于那些比任何人都要熟知市场动态和房屋价格的专业人士来说，更是如此，但实际情况却事与愿违。挂牌价明显地影响了他们对房屋的价值评估。
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最有趣的部分来了。绝大多数房地产经纪人（81%）表示，他们在估价的时候，根本没有考虑挂牌价。而在外行人中，也有63%的人如此声称。换句话说，挂牌价影响了每个人对这份财产的评估，但他们中的大多数人并没有意识到这一点。
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这是怎么回事？
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谁才是最值得我们信赖的顾问？在心生疑惑、犹豫不定的时候，我们应该找谁寻求意见？是父母、牧师、老师，还是政治家？
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事实证明，我们最信任的人，永远是我们自己。这可能并不是什么好事。不管你有没有意识到，尽管我们并不像其他人那么经验丰富又头脑聪明，也根本没有自己以为的那么经验丰富又头脑聪明，但我们在评估某样事物的价值时，总是习惯性地依靠自己的判断。当这种盲目自信影响到我们对事物的第一印象时，它就变得尤为显著，也格外危险，而在这个时候，我们也就更容易落入锚定效应。
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当我们被一些与决策无关的东西影响，而给出自己的结论时，锚定效应便由此而生。我们在这时候让毫不相干的信息破坏了自己的决策过程。如果我们觉得，数值不会经常影响我们的决策，那么锚定效应可能还不至于让人过分担忧。但紧随其后也最危险的部分在于，从我们看到那些数值开始，这个最初的、毫不相干的起点，可能就会成为日后决策的基础。
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图森的房地产经纪人所经历的，正是锚定效应。他们看到了一个数字，他们考虑到这个数字，他们被这个数字影响。他们相信自己。
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当一些经纪人被告知，房子的挂牌价是149900美元时，这一数值就在他们的脑袋里生根发芽，并与房子的成本挂上了钩。从那个时候开始，接下来，他们对这套房子的成本估算，会以这一数值为参考。无论他们是否意识到，这个数值已经成为他们信任的个人数据。
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照理说，仅仅看到或听到149900美元这一数值，应该不会对房屋的价值评估产生多大影响。它仅仅是一个数字而已。但事实却并非如此！在没有其他明确信息的情况下，由于缺少一个可核实的准确价格（即便存在大量其他信息），那些房地产经纪人还是更改了自己的估价，因为从得知这个数字起，他们便受到了它的影响。它就像一块磁铁，一个黑洞，或是一个锚，吸引着他们。
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起锚
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如果我们每天替别人遛一小时的狗，会怎么收费？买一罐苏打水，需要多少钱？对于这些问题，我们很快就能给出答案，或者至少有一个范围。假设我们最多愿意花一美元去买一罐苏打水，那么一美元就是我们的保留价格。通常来说，在遇到像苏打水这类东西时，不同的人的保留价格都差不多。为什么呢？是因为我们对于苏打水有着相同程度的喜爱吗？我们的可支配收入都处于同一基本水平吗？我们都考虑到了同样的替代选项吗？在决定自己愿意给一罐苏打水付多少钱时，我们要经过哪些流程才能得出一个差不多的答案？
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按照供求规律，我们在设定自己的保留价格时，应该只考虑这样东西对我们的价值，以及其他消费选择的价格。然而实际上，我们往往会将它的售价也一并考虑在内。一罐苏打水，它在杂货店里卖多少钱？在酒店是什么价格？在机场呢？售价是一个处于供需框架外的考虑因素，但和其他锚一样，它也会影响到我们愿意为之支付的价格。这就形成了一种循环关系：我们愿意花一美元去买一罐苏打水，因为它通常就卖这么多钱。这就是锚定效应。世界告诉我们，一罐苏打水的价格是一美元，于是，我们就支付这个价钱买了一罐苏打水。而我们一旦以一美元的价格购买了一罐苏打水，那么从此以后，这个决策就会一直跟着我们，并影响我们对苏打水的价值评估。我们与这种产品的价格“结了婚”，无论好坏与否，直至死亡（或摇晃苏打水）将我们分开。
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锚定效应最初由阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼在1974年关于联合国的实验中得以证实。他们找来一组大学生，让他们转动一个轮盘，因为这个轮盘被做了手脚，所以它只会落在10或65这两个数字上。接着，阿莫斯和丹尼尔问了这些学生两个问题：
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1.非洲国家在联合国所占席位百分比是否高于或低于10%或65%（取决于当时轮盘落在哪个数字上）？
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2.非洲国家在联合国所占席位百分比是多少？