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怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590252]
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怪诞行为学5：理智与金钱 8 损失厌恶和禀赋效应
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汤姆和瑞秋·布拉德利是我们虚构出来的一对生活在美国中型城市的夫妇。他们有3个孩子、两辆汽车和一只狗，他们靠着幽默风趣、情景喜剧和含糖饮料度日。瑞秋是一名自由撰稿人，汤姆是WidgeCo公司的高级客户经理，WidgeCo是美国知名的优质产品生产商、经销商和销售商。汤姆的工作性质需要他经常向客户解释：生产单位（widget）这个词，只不过是经济学家用来指代一般商品的专业术语而已。他每天得跟各种客户说大约5遍：“你看，对你的生意来说，生产单位至关重要。它与你的企业相容共处，而且可能是促进企业发展的唯一动力。如果你还不能理解它们所做的事，没关系，你只需现在下更多的订单就行了！”他已经在WidgeCo待了15年。
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（顺带一提，瑞秋这个名字源于杰夫高中时代对新英格兰爱国者四分卫选手的狂热，而汤姆则来自他中年时喜欢的选手。）
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汤姆和瑞秋的双胞胎儿子——罗伯特和罗伯塔就要去上大学了，所以布拉德利一家决定，换一处小一点的房子。他们不想离开原来的地区，因为他们的第3个孩子——艾米莉刚上高中，还结交到了不少好朋友（以及一些关系不那么密切的亦敌亦友）。不管怎么说，他们不需要4间卧室，他们可以用节余的钱做别的事。
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汤姆和瑞秋开始准备卖房的一系列流程，想着全部交由自己来做能省下一笔佣金。他们挂出了130万美元的售价（如今美国中等城市的房地产市场，与1987年亚利桑那图森的市场已不能同日而语）。结果，不仅没什么人问津，反而还给自己平添了不少麻烦。潜在的买家在实地看房的时候，总会注意到各种各样的细微瑕疵。比如，剥落的油漆、生锈的热水器、“怪异的”开关设计。汤姆和瑞秋讲述了孩子们在厨房和客厅里发生的所有伟大的事，又是在哪儿和狗扭打成一团，他们强调了房子的所有装修细节，以及他们是如何通过布局设置来最大限度地利用空间的。但那些买家看上去都无动于衷。没人觉得这房子有多好，也没人觉得这是一桩划算的买卖。
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没办法，布拉德利夫妇最终还是去求助了房地产经纪人。经纪人希瑟·巴顿恩普夫人建议他们将房子的挂牌价改成110万美元。这遭到了布拉德利夫妇的反对。因为他们清楚地记得，3年前，自己的朋友曾以140万美元的价格卖掉了那条街上一栋差不多的房子。而且那个时候，还有几位买家主动给他们的房子出价，其中一位给出的价格是130万美元，另一位是150万美元。那都是3年前的事了，现在就算不能卖更贵，但至少不能比当时低，更何况还有通货膨胀呢。
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“但那时候是房地产的繁荣时期。”希瑟说道。
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“都已经过了3年了，价格肯定上涨了……”瑞秋争辩道，“而且我们的房子也比他们的好多了。”
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“在你们看来可能的确如此，但你们知道，如果有人买下了你的房子，他得有多少工作需要做吗？现在，已经没人想要开放式的设计了。买家得做些实际的改动工作。”
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“什么？！”汤姆很惊讶，“你知道我们在这些装修上耗费了多少时间、精力和金钱吗？它明明棒极了。”
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“当然，这对你们来说是这样，不过——那是什么？”
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“自行车停放架。”
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“为什么放在厨房的桌子上？”
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“这样每次吃饭的时候都会让人感到兴奋。”
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希瑟翻了个白眼：“好吧，你们想怎样就怎样吧，但我的建议是，如果你们想卖掉这套房子，就按我说的，挂110万美元的价格，如果有人能出一个比较接近的价格，就该谢天谢地了。”
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14年前，布拉德利夫妇以40万美元的价格买下了现在的这套房子，所以不管房子最后卖多少钱，他们总能大赚一笔。但他们还是好奇，希瑟和那些潜在的买家到底是有多不明智，竟然看不到这套房子的独特之处。
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他们商讨了好几个晚上，终于还是采纳了巴顿恩普给出的建议，将房子的挂牌价改成了115万美元。很快，一位买家联系上了他们，表示愿意出价109万美元。希瑟欣喜若狂，她建议立刻答应这桩买卖。但布拉德利夫妇表示，还想再等等看。一周后，希瑟向他们施压道：“现实点儿吧。在最好的情况下，你们等来的也就是涨15000美元或20000美元。这么做真的不值得。赶紧出手，然后搬家。”
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最终，房子以108.5万美元的价格成交。希瑟·巴顿恩普所在的房地产公司和合伙人从这笔交易中获得了65000美元的佣金。
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与此同时，他们还在给自己找一个新的住处。他们看了不少房子，但没一处令人满意。那些房子的改装都很古怪，又毫无意义，而且屋里到处都是孩子们的照片。谈到价格的时候，汤姆和瑞秋总觉得有些卖家疯了，对方的要价总是远远高于房屋本身可能的价值。“难道他们以为现在还是3年前市场大热的时候吗？”“疯了。”“时代变了，你的要价也该跟着变通。”
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最终，他们看中了一套不错的房子。它的挂牌价是65万美元；他们出了63.5万美元的价格。卖家没有立刻同意，而是和当初的他们一样，选择了继续等待更高的出价。经纪人告诉他们：“最好快一点儿决定，因为新的买家已经出现了。”但他们没有听信对方的话。最终，他们以64万美元的价格买下了它。他们高兴极了。
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这是怎么回事？
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布拉德利夫妇的房产买卖经历虽然是虚构的，但是却建立在不少真实故事的基础上。而且更重要的是，它显示了我们是如何高估自己所拥有的东西的。
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在一个理想且合理的市场中，对于同一个物品，买卖双方的估价应该是一致的。这一价值是基于其实用性和机会成本而得出的。然而，在大多数的现实交易中，与买家相比，物品的所有者总是觉得自己的东西更有价值。布拉德利夫妇就觉得自己的房子要比过去更值钱，这只是因为他们住了一段时间，因为他们做了许多“奇妙的”改装——让房子更有主人的风格。对于任何一样东西，如果我们在它身上有所投资，那么我们对它的拥有感就会有所增加，而这种拥有感又使得我们会以和实际价值完全无关的方式去评估它。拥有一样东西，不管所有权如何，都会使我们高估这样东西。为什么？原因就在于一种被称作“禀赋效应”的东西。
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