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狡猾的情感：为何愤怒、嫉妒、偏见让我们的决策更理性 第二十章 随声是非
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论“羊群效应”[1]的根源
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偶尔和朋友在高档餐厅共进晚餐的时候，我会留意到一种奇怪的行为现象。我们全部从头到尾仔细端详过了菜单上的每一道菜，甚至讨论过想点什么、不点什么之后，决定的时刻到了。假如我不幸是服务生询问的第一个人，我会斩钉截铁地做出大胆的选择。
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轮到服务生问下一个人想点什么的时候，我满怀同情地看着她。但到第三个人点菜的时候，我挑起了眉毛。而轮到第四个人的时候，我已经开始冒出冷汗。此后，我甚至无心再听剩下的人点了什么——只知道自己已经铸成大错。我别无他法，只能如坐针毡地等服务生记完点菜单走开。这时，我无力地向朋友致歉，跑到厨房更改点菜单。
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所以如果你经历过与此有几分相似的事件，你并不是一个人。
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一旦我们要和别人同时做决定或排在周围人之后对同一问题做决定，我们的自负倾向便烟消云散了。此时的我们最容易随波逐流，面对多数意见，立刻人云亦云，放弃自己的主张。
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我们这种随波逐流的倾向并不一定与自信倾向相互矛盾。自信与我们对自身能力的主观判断有关，而随波逐流的倾向则往往是由于信息处理有误。有时，这源自怕被视为异类的心理。
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“羊群效应”在许多社交场合都有着重要影响。在经济学、金融学和心理学界，对这一话题的研究多达数百项。在某种程度上，“羊群效应”造成了许多金融市场的崩溃及崩溃前的泡沫，这也是许多错误偏见易于传播的原因（例如，假如我看到我认识的人都没有雇用残疾人，那或许我最好也不聘用残疾人）。这还会造成单一思想和行为的形成，从而使社会的创造力和革新受到压制。但“羊群效应”最恶劣的影响还应算是，会有很多人因此在动态过程中做出错误决定，其中的每个人虽用意良好，却以错误的方式影响了周围的人。
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假设你在西班牙的马拉加市度假，正在找吃午餐的好地方。找了个遍后，你又饿又累，决定无论如何，再路过一家餐厅就进去。一分钟后，你发现眼前有两家相邻的餐厅：一家人满为患，几乎看不到空桌，另一家则空无一人。不难猜测你会选择哪家，你决定走进人满为患的餐厅，究竟是源于有效的信息处理，还是因为对餐厅一无所知，却让受到误导的群众迫使你做出了错误的决定。研究人员对此莫衷一是。
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我们将用该例说明即便人人均完全依理性行事，“羊群效应”仍会产生。所谓完全依理性行事，即每个人均符合以下条件：
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1.个人拥有自己的信息来源，并利用这些信息做出正确的决定。
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2.每个人均完全理解如何使用概率模型，且运算能力不存在局限性。
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3.个人均寻求自身利益的最大化。
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即便是在理性健全的完美条件下，“羊群效应”也完全有可能导致所有人都选择较差的餐馆。
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假设一家餐厅叫萨尔瓦多，一家餐厅叫斗牛士，再假设萨尔瓦多餐厅胜过斗牛士餐厅，现在假设某日有100名游客要决定去萨尔瓦多还是去斗牛士吃饭。在这些假设条件下，接下来我会描述导致100名游客经过理性思考和精心算计后选择斗牛士餐厅的过程。
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假设在来到马拉加之前，每名游客都查阅了一些有关该市餐厅的信息，这些信息并不足以完全确定两家餐厅的优劣，但姑且假设每名游客均稍稍倾向于萨尔瓦多。譬如，每名游客均认为萨尔瓦多餐厅较好的概率是51%，而斗牛士餐厅较好的概率仅有49%（例如，有畅销的旅行指南指出萨尔瓦多餐厅曾在米其林餐厅排名中领先，这样便会形成这种结果），这种情况便会出现。
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来到马拉加后，游客得到了有关餐厅品质高下的另一个提示（如朋友发来的邮件、网站排名或酒店职员的推荐）。可以顺理成章地假定，既然萨尔瓦多餐厅的客观品质更高，萨尔瓦多的正面提示会多于斗牛士。但这些推荐存在随机成分，例如游客收到朋友发来的邮件，但这位朋友恰好以前去过斗牛士餐厅，而且喜欢那里的菜肴（毕竟，斗牛士餐厅并不差，只是不如萨尔瓦多而已）。
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根据新得到的信息，每名游客此时都用贝叶斯公式修正了自己关于两家餐厅水平高下的概率估计。须记住，我们假定所有游客不仅行事理性，还是概率论专家。再假设所有提示都很确凿，因而经过这次修正之后，所有游客都胸有成竹地认为自己知道哪家餐厅确实更好。鉴于所有人都具备理性思考能力，一名游客得到的提示中，若一家餐厅有一条正面提示，另一家有两条，则该名游客会修正自己的估算概率，认为有两条正面提示的餐厅胜出一筹的概率较高。
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现在，进入主菜。假设上午11点59，全部100名游客排队等候两家餐厅在正午开门迎接蜂拥而至的食客。每名游客都收到了一条有关两家餐厅优劣的提示，而排在队伍最前面的两名游客收到了有关斗牛士餐厅的正面提示（再次提醒，有些游客收到了推荐斗牛士餐厅的信息，而其中有两个人恰好排在队伍最前面，这不足为奇）。
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正午时分，两家餐厅的正门打开了。在两家此时仍然空无一人的餐厅前，有服务生在殷勤等候午餐食客进门。排队的每名游客相继依次且完全理性地决定自己去哪家餐厅就餐，排在队伍最前面的游客目前收到的是有关斗牛士餐厅的正面提示，因而以此为依据，自然而然地选择了斗牛士餐厅。第二名游客也收到了有关斗牛士餐厅的正面提示，因此做出了同样的选择。
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第三名游客呢？姑且假设，在正午时分之前，她收到的提示是萨尔瓦多餐厅略胜一筹。然而，她刚刚看到排在她前面的两个人选择了斗牛士餐厅，她因此推测他们两人都收到了有关斗牛士餐厅的正面提示（显然与她所收到的提示不同）。现在，她可以将这条新信息考虑进决策过程中：她（根据排在她前面的两个人所做出的选择）知道斗牛士餐厅有两条提示，而萨尔瓦多餐厅只有她此前收到的一条提示。这使得斗牛士餐厅的票数为二比一，占多数。第三名游客因此立即走进斗牛士餐厅吃午餐，推翻了她个人此前收到的提示。换言之，第三名游客无论自己收到什么提示，都会选择斗牛士餐厅。
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第四名游客所处情况与第三名游客相似。他知道自己从第三名游客的行为中无法确凿地了解到任何信息，她选择斗牛士与她自己收到的提示无关，但他知道前两名游客确实收到了有关斗牛士餐厅的正面提示。从他的角度来看，斗牛士餐厅的正面提示因此多于萨尔瓦多餐厅，他于是也直接进了斗牛士餐厅吃午餐。
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至此，任何人都应该明白这群有趣的午餐食客会有何表现。每名游客都会根据前两名游客的选择（其他人的选择无关紧要，因为他们的选择也是根据前两人的选择做出的），按照与第三名游客相同的推理方式，选择斗牛士餐厅，放弃萨尔瓦多餐厅。因此，萨尔瓦多的可怜老板虽然兢兢业业地做出了胜过斗牛士餐厅的美食，却要整个下午都在空荡荡的餐厅里，垂头丧气地看着自己的竞争对手斗牛士餐厅座无虚席，招待城里的每一名游客。
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上述故事是以一个数学模型为基础的。1992年，加州大学洛杉矶分校的3名金融学教授在其所发表的一篇论文中介绍了该模型，论文作者称，如其模型所示，“羊群效应”通常是由最严谨的理性思考造成的，而非因随波逐流、缺乏自信等倾向形成。完全的理性却仍会导致“羊群效应”，这是一项非常巧妙的发现（尽管略牵强）。但这是否真的是“羊群效应”实际产生的方式呢？
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正是为了回答这一问题，我和3名同僚（分别来自德国的马克斯–普朗克研究所、巴黎大学和阿伯丁大学）进行了一项研究。研究的主要内容是引起“羊群效应”的一项实验室实验，在实验中，受试者无须选择餐厅。相反，我们利用上一章所述的坛子来进行实验。
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