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“助推”和减少“小麻烦”的巨大力量
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2012年感恩节前一周，约翰的岳父——73岁的加里·因纳森正躺在威斯康星大学附属医院的重症监护室里。此时，死神或许就在病床旁边等待这位老人咽下最后一口气。加里·因纳森曾是一名身高1.86米、体重180斤的壮汉，他患病前看起来颇有运动员风范，年轻时是大学篮球队的队员。加里是位于威斯康星州麦迪逊市伐木高中的校长，他做事严谨认真、说话惜字如金。而如今，躺在病床上等待肝脏移植的加里已经瘦成“皮包骨”，体重只有125斤。医生告诉他的家人，如果几天之内再找不到匹配的肝脏，加里的生命将无法维持。不过，幸运之神终于眷顾了加里·因纳森，一个合适的肝脏在最后时刻出现了，它可能来自一个19岁的少年，他在麦迪逊市附近的一场车祸中丧生。肝脏移植手术成功了，加里在感恩节当天顺利出院，回到了阔别已久的家中。加里是威斯康星大学附属医院有史以来成功接受器官移植手术的最年长的病人，如今加里逐渐康复，体重也在增长。
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根据美国政府网站organdonor.gov的数据，美国每天有18个人在等待器官移植的过程中死去，而一位器官捐献者最多可以拯救8条生命。你一定听到过各种鼓励器官捐献的悲情宣传，比如说：
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我的表妹简尼斯是两个孩子的母亲，医生诊断她需要移植一个肾脏。简尼斯每周需要进行两次肾脏透析。确诊后简尼斯立即登记等待肾脏移植，但是等待者的列表是如此之长。如果无人能给简尼斯捐献一个新的肾脏，死亡将是她唯一的命运。一年中，她曾有两次接到电话，说有肾脏可供移植。但不幸的是，两次配型均不成功，简尼斯只有继续等待。在等待的过程中，她的身体一天比一天衰弱。终于有一天，她又一次接到了电话。这一次，肾脏配型成功了。一位不幸的女士在车祸中丧生，她选择捐献自己的器官，她的肾脏挽救了简尼斯的生命。
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由于对器官移植的需求居高不下，一些国家以及美国某些州的政策制定者们决定通过政策让器官捐献变得更加简单。当你去美国政府部门办事的时候（比如更换机动车驾驶执照的时候），你可以通过填写简单的表格选择“加入”器官捐献计划（你需要做出明确的声明，表示你同意在自己死后捐献器官），或者“退出”器官捐献计划（默认所有人都同意在死后捐献自己的器官，除非你明确表示拒绝）。有强有力的证据表明，后一种“退出”型的表格设计能够显著提高器官捐献率。比如，澳大利亚属于采取“退出”型政策的国家，在这一政策下，澳大利亚有99%的人同意死后捐献器官。德国采取的是“加入”型政策，只有大约12%的德国人同意死后捐献器官。政策设计对器官捐献率的影响，看起来是十分显著的。
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行为经济学家理查德·泰勒发明了一个词“助推”。这个词的意思很简单，就是通过一些微小的改变，让人们在不知情的情况下改变自己的行为，做出更多善举。上述的“退出”型器官捐献政策就是典型的“助推”。理查德·泰勒与哈佛大学法律系教授卡斯·桑斯坦合著了一本书《助推》[1]，在书中作者举了很多例子，用来说明政策上微小的变化就可以对人们产生微妙的影响，让人们做出更明智的选择，比如让孩子们放弃薯片和曲奇饼干，而选择食用水果或沙拉。
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虽然上述“退出”型政策在各种设定下都能高效率地运转，取得很好的效果（这似乎是提高器官捐献率、挽救生命的极好途径），但是，这种政策也有它的问题——很多人觉得这样的政策具有一定的欺骗性。反对者们认为，如果人们决定在死后捐献出自己宝贵的肾脏，那么我们至少应该对这样的人给予必要的尊重，事前征得他们的明确同意，而事前不经过每个人的正式同意就“默认”大家都同意捐献器官，是很不礼貌、很不合适的。
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2007年，我们和耶鲁大学的迪恩·卡兰合作，试图研究在使用“加入”型政策的情况下能否通过其他办法提高器官捐献率。我们的实验主要研究如何提高眼角膜捐献率，眼角膜目前是十分紧缺的器官。在这一实验过程中，我们和一个名为“捐献生命”的非营利性组织合作，这一组织的目标是提高美国的器官捐献率。在这次实验中，我们采用的并不是上文提到的“助推”方式，而是反其道行之，引入了“小麻烦”。
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当时的情况是，伊利诺伊州新近引入了一套新的器官捐献登记系统。因为法律上的变化，之前已经登记为器官捐献者的人现在需要重新登记，表明同意在自己死后捐献器官。在这样的情况下，我们派出一些实验助理，走访了芝加哥各个地区的400多户家庭。这些实验助理告诉受访者，由于法律的变化，器官捐献登记系统正在重建。然后，实验助理问受访者：“等到登记捐献器官的程序投入使用的时候，你希望我们通知你如何登记相关信息吗？”如果受访者愿意接收关于器官捐献登记的信息，那么他们必须填写一份表格，留下自己的姓名、地址、性别、生日等个人信息。在这组受访者中，有24%的人表示愿意收到相关信息并填写了表格，这是我们实验的对照组。
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如果我们改变登记的策略，先默认所有受访者都愿意收到关于器官捐献登记的信息，之后明确表示拒绝接收信息的人才能退出，那么情况会发生什么样的变化呢？在第二个实验组中，我们告诉受访者，如果不想收到器官捐献登记的相关信息，就必须填写一份表格，这份表格和对照组所填的表格完全一样，同样要求填写姓名、地址等个人信息。在这一实验组中，有31%的人愿意接收器官捐献的相关信息。改变默认设定似乎已经足以给人们提供动力，激励更多的人参与器官捐献。
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在第三个实验组中，我们修改了受访者需要填写的登记表格。我们告诉这一组受访者，只要留下他们的姓名，就可以接收到“捐献生命”组织提供的关于器官捐献的信息。结果，这一组中有32%的人同意接收上述信息。这表明，简化表格能够吸引更多的人捐献器官，这比直接请求人们同意捐献器官更加有效。
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上述实验说明，减少“小麻烦”——节约人们的时间和精力——的效果稍好于“助推”方式。也就是说，我们并非一定要实施“退出”型政策（默认所有人都是器官捐献者），“加入”型政策甚至可以获得更高的器官捐献率。
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这一做法不仅适用于器官捐献，在其他方面也有很多潜在的应用。比如，美国社会存在储蓄率不足的问题，美国人民的储蓄不够负担自己的退休养老费用。为了鼓励民众提高储蓄率，很多人认为改变默认设置会是一个不错的解决方案。而我们的上述结果说明，只要减少储蓄过程中的“小麻烦”，比如说让银行更清晰简单地向储户解释储蓄条款，就可能会取得与改变默认设置同样好的效果。在医疗保险方面，我们也可以通过减少“小麻烦”来吸引民众加入合适的医疗保险计划（当然，我们还需要进行进一步的实地实验来验证这类激励机制的效果）。
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节能灯泡和全球气候变暖问题
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全球气候变暖问题是目前人类面临的最大挑战之一。飓风桑迪把纽约州、新泽西州、宾夕法尼亚州以及美国其他地区的很多地方夷为平地，而这似乎只是一波又一波无休止的大规模气候灾难的前奏而已。2013年1月发布的美国《国家气候评估报告》中指出：“某些类型的气候灾难已经变得更为频繁并且（或者）强度更大，这些气候灾难包括：热浪、暴雨，以及某些地区的洪涝和干旱。海平面正在上升，海水的酸性正在提高，冰川和北极海冰正在融化。”气象专家们不同程度地认同这样的预测：未来，夏季将变得更加炎热和干燥，风暴会变得更加强劲可怕并伴随更多的降雨，这些气候灾害将导致供电和交通系统瘫痪，食品和水源的供给也将受到严重的威胁。
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为了预防和克服这些问题，世界各地的投资者们都在想方设法地发展各种新型技术，来减缓全球气候变暖的速度。但是，有的时候，让人们接受和使用这些新技术并不是一件容易的事情。在这个方面，实地实验能不能给我们提供一些启发和帮助呢？
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为了寻找这个问题的答案，我们进行了一项关于灯泡的实地实验。目前，美国家庭中只有11%的灯座在使用紧凑型荧光灯泡（节能灯泡）。实际上，我们生活习惯的小小改变就能对环境保护工作产生极大的影响，比如，只要每一户美国家庭把一盏白炽灯换成节能灯，美国就可以每年少排放90亿吨的温室气体，这相当于800 000辆汽车的排放量，同时这一改变还可以节约6亿美元的能源开支。
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为此，时任美国总统的小布什签署了《能源独立与安全法案》。该法案的内容很多，其中一项规定白炽灯泡必须退出人们的生活，因为这种灯泡能效低、浪费大。不幸的是，白炽灯泡的替代者——节能灯泡——并不是一个十分完美的产品。节能灯泡的发光不稳定，其产生的冷光也不能营造温馨的家庭气氛。此外，节能灯泡在寒冷的环境中性能较差，还含有重金属汞，因此这种灯泡的废弃和回收会成为很大的问题，万一不小心打破它对人们也有很多潜在的风险。总之，人们对节能灯泡的性能存在很多怀疑和不信任。很多人因为不喜欢这种灯泡，而大量采购和囤积白炽灯泡。
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自2007年以来，节能灯泡的性能已经提高了很多，但是很多人仍然十分讨厌节能灯泡，而且美国国会中的某些政客甚至打算立法禁止使用节能灯泡。那么，到底如何才能让人们克服偏见，接受节能灯泡呢？事实证明，这件事情比大多数人想象的要复杂许多，因为其中包含社会规范和定价策略的共同作用。
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通常来说，可以用来改变人们行为的一个非常有效和有力的工具就是所谓的“社会规范”。“社会规范”是一种十分微妙的暗示，它使得人们想要随大溜，和大多数人保持一致。社会规范的暗示无处不在：当所有孩子的家长都按时从幼儿园接回孩子，这就是一条社会规范。当我们看到电视上播放的商业广告，宣传“每10位客户中有7位认同”某个品牌的麦片、牙膏、汽车或者其他商品非常好，这也是一种社会规范。当你走进酒店房间的洗手间，看到一个标牌上面写着“在本房间住过的客人中有73%的人选择重复使用毛巾”，这又是一个社会规范。
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鼓励人们尝试某种新事物的另一个利器是古老而永恒的诱惑——金钱。那么，金钱和社会规范如何有机地组合在一起才能激励人们改用节能灯泡呢？为了找到这个问题的答案，我们和戴维·哈勃里奇以及麦克尔·普里斯合作进行了一个大型实地实验，我们的“特工”学生推销员敲响了芝加哥市郊的近9 000户家庭的门。
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只要受访者应门，学生推销员就向他们推销节能灯泡，每户最多两盒。节能灯泡的价格为每盒3.75~7.15美元，我们设定的基础价格是每盒5美元。我们也尝试过按每盒1美元的价格推销节能灯泡，这个价格和白炽灯泡的价格差不多。此外，学生推销员还以不同的方式给各组受访者施加社会压力，比如，学生推销员会对推销对象说：“你知道吗，70%的美国家庭至少拥有一个节能灯泡。”或者，如果我们想要施加特别强大的社会压力，我们会让学生推销员对受访者说：“据调查，本地区有70%的美国家庭至少拥有一个节能灯泡。”
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我们的实验发现，通过两种方式可以诱使人们购买节能灯泡。第一种方式是降低售价。很多人认为，政府应该对节能灯泡进行补贴，使得节能灯泡的价格和白炽灯泡一样。遗憾的是，由于美国政府的财政预算不断紧缩，这一政策暂时不太可能出台。但这是一条可行的途径，和我们的预期一致。诱使人们购买节能灯泡的另一方式，是向他们强调他们的邻居选择使用节能灯泡。施加这种社会压力的效果和每盒灯泡在5美元的基础上降价70%的效果大致相当。另一个重要的情况是，当我们再次上门低价推销节能灯泡的时候，这些住户会选择继续购买节能灯泡。
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所以，我们的主要结论如下：如果我们想让人们养成新的生活习惯，最有效的方式是定价策略和社会规范双管齐下。社会规范和定价这两种方式起到了互相补充和加强的作用。首先，我们可以使出社会规范这一武器，因为人们从众的愿望相当强烈，所以我们要清楚地告诉他们其他人正在做什么。这样的社会压力会把他们引入这个新产品的市场，诱使他们购买第一盒节能灯泡。但是，一旦他们开始使用节能灯泡，社会压力就不大起作用了，这时候我们需要使用定价策略，低价向他们出售节能灯泡，这样他们才愿意继续购买。
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